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抓娃娃機(jī)的驟然興起，最重要的原因是對(duì)于線下商業(yè)購(gòu)物生態(tài)的補(bǔ)充甚至重構(gòu)，并且開(kāi)始吸收互聯(lián)網(wǎng)因素，有機(jī)會(huì)成為新的流量入口。

作者 | 馮奕瑩

在娛樂(lè)越來(lái)越數(shù)字化的當(dāng)下，手柄操縱、玩法簡(jiǎn)單的抓娃娃機(jī)令人意外地火爆起來(lái)。這個(gè)迷人的、帶有曖昧賭博色彩的小游戲，以每年幾十萬(wàn)臺(tái)的增長(zhǎng)速度，迅速占領(lǐng)了中國(guó)大小城市的消費(fèi)場(chǎng)景。

《三聲》（微信公號(hào)ID:Tosansheng）采訪了幾家不同類型和規(guī)模的抓娃娃機(jī)廠商，他們都表示，近幾年自己公司的抓娃娃機(jī)出貨量一直保持高速增長(zhǎng)。

已經(jīng)有近十年歷史的老牌臺(tái)資廠商星奈吉的一位人士介紹說(shuō)，從2013年開(kāi)始，自己公司抓娃娃機(jī)出貨量幾乎每年都要上漲50%；國(guó)內(nèi)另一家老牌游藝機(jī)制造企業(yè)展暉動(dòng)漫科技有限公司也表示，娃娃機(jī)無(wú)論是從出貨量絕對(duì)值，還是其在各類游藝設(shè)施中所占比例，都在顯著上升。

上述星奈吉人士稱，在這樣的市場(chǎng)環(huán)境下，“甚至原來(lái)生產(chǎn)涉賭設(shè)備的企業(yè)在政策監(jiān)管趨緊和娃娃機(jī)市場(chǎng)繁榮的吸引下，也開(kāi)始轉(zhuǎn)型生產(chǎn)娃娃機(jī)”。

實(shí)際上，抓娃娃機(jī)的驟然興起，最重要的原因是對(duì)于線下商業(yè)購(gòu)物生態(tài)的補(bǔ)充甚至重構(gòu)，并且開(kāi)始吸收互聯(lián)網(wǎng)因素，有機(jī)會(huì)成為新的流量入口。

我們注意到，諸多城市的新建影院、商業(yè)綜合體，甚至是地鐵站，都成為抓娃娃機(jī)經(jīng)營(yíng)者們爭(zhēng)搶最激烈的點(diǎn)位。“根據(jù)我們的統(tǒng)計(jì)，過(guò)去幾年每年都有二、三十萬(wàn)臺(tái)的增長(zhǎng)，目前全國(guó)的抓娃娃機(jī)總量已經(jīng)超過(guò)130萬(wàn)臺(tái)。”一位業(yè)內(nèi)人士稱。

與互聯(lián)網(wǎng)需要燒錢的“風(fēng)口”不同，抓娃娃機(jī)從設(shè)立的開(kāi)始便是一個(gè)爆利行業(yè)，一臺(tái)千元左右的設(shè)備成本很容易就能夠收回。智能抓娃娃機(jī)生產(chǎn)商、廣州樂(lè)關(guān)注游戲機(jī)公司的程序員兼聯(lián)合創(chuàng)始人張得本對(duì)《三聲》（微信公號(hào)ID:Tosansheng）表示，“兩個(gè)月回本是經(jīng)營(yíng)狀態(tài)很好，3個(gè)月是還不錯(cuò)，6個(gè)月回本那就算經(jīng)營(yíng)的不怎么樣了。”

是誰(shuí)重新點(diǎn)燃了這款已經(jīng)有幾十年歷史的線下游戲，讓它再次成為這一代年輕人的新寵——除了抓娃娃本身的魅力，多個(gè)商業(yè)領(lǐng)域過(guò)去十年的變革，成為抓娃娃機(jī)走紅的共同推手。

杭州的點(diǎn)位爭(zhēng)奪戰(zhàn)

對(duì)于抓娃娃機(jī)的經(jīng)營(yíng)者而言，能不能賺錢的關(guān)鍵是位置，也就是他們所謂的“點(diǎn)位”。在杭州，一場(chǎng)激烈的點(diǎn)位爭(zhēng)奪商戰(zhàn)正在進(jìn)行中。

 “時(shí)間意味著一切”，或者說(shuō)，“點(diǎn)位意味著一切”。杭州的抓娃娃機(jī)經(jīng)營(yíng)者江先生，從去年春天開(kāi)始就在想方設(shè)法認(rèn)識(shí)杭州各大商場(chǎng)里的管理人員。

由于競(jìng)爭(zhēng)激烈，生意越來(lái)越?jīng)]有以前好做了。“去年開(kāi)始做的時(shí)候，進(jìn)商場(chǎng)還很好談，今年只能靠關(guān)系，租金也在上漲。”江先生說(shuō)，現(xiàn)在只是找到負(fù)責(zé)人還不行，要一起吃飯喝酒混熟才能拿到點(diǎn)位。

2016年，江先生離開(kāi)原來(lái)的國(guó)企自己創(chuàng)業(yè)。由于效益不好，單位里的許多年輕人都在他之前離職了，其中有人去廣州做抓娃娃機(jī)制造廠，聽(tīng)他介紹完情況，江先生決定，從另一家公司辭職，在杭州市場(chǎng)做娃娃機(jī)經(jīng)營(yíng)。

“這一輪抓娃娃機(jī)是從南火到北，目前廣東省分布得最密集，這里也是抓娃娃機(jī)在中國(guó)開(kāi)始爆發(fā)的起點(diǎn)。”一位業(yè)內(nèi)人士說(shuō)。

廣東番禺

“娃娃機(jī)之前主要是在影院，然后就是商場(chǎng)。”江先生對(duì)《三聲》（微信公號(hào)ID:Tosansheng）說(shuō)，抓娃娃機(jī)市場(chǎng)正在迅速的擴(kuò)張，他相信會(huì)很快飽和，因此這也是一場(chǎng)速度戰(zhàn)。

不到一年，江先生已經(jīng)把近百臺(tái)娃娃機(jī)，送進(jìn)了杭州大大小小的商場(chǎng)。“現(xiàn)在新點(diǎn)位很難找了，基本上到頭了”。由于位置有限，杭州一些商場(chǎng)現(xiàn)在干脆再不接待來(lái)洽談娃娃機(jī)的人。

杭州的抓娃娃機(jī)市場(chǎng)從2015年開(kāi)始走熱。 下一步，江先生打算將生意從一線城市向二三線城市下沉，在無(wú)錫甚至是北方城市包頭繼續(xù)擴(kuò)展他的生意。根據(jù)他所掌握的信息，這些城市的抓娃娃機(jī)場(chǎng)地爭(zhēng)奪還有較大的空間。

在抓娃娃機(jī)火爆的背后，是中國(guó)城市的零售業(yè)態(tài)的快速變化。過(guò)去十年中，中國(guó)的主流零售業(yè)態(tài)，從其1.0時(shí)代的單一零售，2.0時(shí)代的組合形式，進(jìn)化到了3.0時(shí)代的商業(yè)綜合體。

多位采訪對(duì)象向《三聲》（微信公號(hào)ID:Tosansheng）表示，新興的城市綜合體對(duì)于抓娃娃機(jī)這類輕便省時(shí)的線下娛樂(lè)消費(fèi)方式有著強(qiáng)烈的需求。十年前，杭州首次提出建設(shè)100個(gè)多功能城市綜合體的計(jì)劃。據(jù)騰訊房產(chǎn)報(bào)道，目前杭州大城區(qū)范圍大約有40家商業(yè)綜合體。

據(jù)新浪房產(chǎn)不完全統(tǒng)計(jì)，商業(yè)綜合體在2013年之后的5年時(shí)間內(nèi)迎來(lái)新一輪開(kāi)發(fā)供應(yīng)期。目前國(guó)內(nèi)商業(yè)綜合體項(xiàng)目約有近800個(gè)，其中僅萬(wàn)達(dá)一家，截至2016年12月底開(kāi)業(yè)項(xiàng)目已經(jīng)有186個(gè)，2017年計(jì)劃開(kāi)業(yè)項(xiàng)目50個(gè)。

你可能很難想象在傳統(tǒng)的百貨商店中玩抓娃娃，但城市綜合體定位于休閑、購(gòu)物一體化，除了標(biāo)配的影院、超市、書店，有些甚至還設(shè)置了冰場(chǎng)等游樂(lè)項(xiàng)目吸引年輕人，抓娃娃機(jī)的進(jìn)入可以說(shuō)再自然不過(guò)。

正是在這樣的消費(fèi)場(chǎng)景升級(jí)中，杭州的抓娃娃機(jī)風(fēng)潮在2015年開(kāi)始興起，先占據(jù)影院，然后是商場(chǎng)、超市等人流密集的點(diǎn)位，在慢慢培育出消費(fèi)習(xí)慣后，經(jīng)營(yíng)者們發(fā)現(xiàn)只要在人流量大的地方，這種游戲方式都有著不錯(cuò)的收入。 

抓娃娃機(jī)的傳統(tǒng)玩家

抓娃娃機(jī)的突然走紅，多少有些出乎生產(chǎn)廠商的意料之外。廣州市展暉動(dòng)漫科技有限公司莉莉?qū)Α度暋罚ㄎ⑿殴?hào)ID:Tosansheng）說(shuō)：“無(wú)論是娃娃機(jī)的出貨量絕對(duì)值，還是其在各類游藝設(shè)施中所占比例，都在穩(wěn)步上升。”

廣州展暉從1990年開(kāi)始生產(chǎn)兒童游藝設(shè)施。實(shí)際上，幾乎所有的娃娃機(jī)最后都指向同一個(gè)出生地址——廣州番禺。1980年代，在泡沫經(jīng)濟(jì)前夜的繁榮里，抓娃娃機(jī)在日本流行起來(lái)。

日本街頭的娃娃機(jī)店

很快，在番禺政府的政策扶持和租金、人工成本低的優(yōu)勢(shì)下，一些從日本學(xué)會(huì)娃娃機(jī)設(shè)計(jì)生產(chǎn)技術(shù)的臺(tái)灣廠商，慢慢把生產(chǎn)車間搬到了番禺。

十多年過(guò)去之后，在產(chǎn)業(yè)集群的優(yōu)勢(shì)下，來(lái)自臺(tái)灣和日本的游戲機(jī)廠商，加上中國(guó)大陸本土成長(zhǎng)起來(lái)的游戲機(jī)廠商，成規(guī)模地匯集在這里。番禺有了“世界游戲機(jī)之都”的稱號(hào)。而在抓娃娃機(jī)制造上，番禺占有全球90%以上的市場(chǎng)。

在這些廠商的印象里，娃娃機(jī)被認(rèn)為是一門雖然暴利但無(wú)法規(guī)模化的小生意。只是游戲廳里的其中一個(gè)項(xiàng)目。

在游戲廳場(chǎng)景里，抓娃娃機(jī)并沒(méi)有特別變化和意義。例如，位于北京CBD建國(guó)門的萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)，正在進(jìn)行部分區(qū)域小型裝修，上二樓就能看到萬(wàn)達(dá)院線和萬(wàn)達(dá)院線隔壁的大玩家游戲廳。

大玩家游戲廳年輕的店長(zhǎng)，還沒(méi)有感受到抓娃娃機(jī)的火爆有什么樣的價(jià)值。“各種各樣的情人節(jié)時(shí)，娃娃機(jī)的營(yíng)收就會(huì)飆高，除了這種商業(yè)上的季節(jié)變化，娃娃機(jī)每年基本都占百分之三十多的營(yíng)收，沒(méi)什么大的變化，市場(chǎng)非常平穩(wěn)。”這位店長(zhǎng)去年從鄭州調(diào)到北京，那邊的情況也差不多。

對(duì)于鄰居萬(wàn)達(dá)院線而言，這個(gè)抓娃娃機(jī)卻有更多一層的意義。在中國(guó)的大多數(shù)影院中，抓娃娃機(jī)已經(jīng)成為標(biāo)配。經(jīng)營(yíng)者們將這一輪變化稱為“娃娃機(jī)走出游戲廳”，而在他們看來(lái)，影院正是更重要的推手。

過(guò)去十年間，中國(guó)銀幕數(shù)量增長(zhǎng)了十幾倍，從3531增長(zhǎng)到了4.3萬(wàn)塊。伴隨著這種典型的線下消費(fèi)場(chǎng)景，娃娃機(jī)這個(gè)看似不起眼的小生意，也隨之興起，分享著新消費(fèi)習(xí)慣的紅利。

除了供給方的需求，為什么抓娃娃游戲能夠被越來(lái)越多人接受，愿意為這個(gè)簡(jiǎn)單的游戲付費(fèi)？實(shí)際上，抓娃娃有一種曖昧的賭博色彩，同時(shí)其結(jié)果是無(wú)關(guān)大礙的——付出幾十塊錢去博取一只毛絨海綿寶寶，人們?cè)敢夥Q之為迷人的不確定性，這令我們對(duì)娃娃機(jī)欲罷不能。

粉紅經(jīng)濟(jì)也推動(dòng)著娃娃機(jī)的流行。女孩子總是盼望著出現(xiàn)一個(gè)人幫她夾到自己最喜歡的娃娃，男青年們暗自收藏夾娃娃技巧，對(duì)于他們來(lái)說(shuō)，來(lái)自異性崇拜又欣喜雀躍的眼神，或者來(lái)自他人的佩服和羨慕，也是這個(gè)游戲中需要享受的部分。

中國(guó)制造業(yè)的巨大產(chǎn)能也讓經(jīng)營(yíng)者們能隨著年輕人的喜好更換娃娃機(jī)中的娃娃。江先生告訴《三聲》（微信公號(hào)ID:Tosansheng）：“這兩年娃娃機(jī)的款式越來(lái)越好，娃娃的款式也越來(lái)越好”。

更多的闖入者

電影院等候區(qū)

“所有的商業(yè)戰(zhàn)爭(zhēng)都是支付戰(zhàn)爭(zhēng)。”

傳統(tǒng)的抓娃娃機(jī)生產(chǎn)廠商以及游戲廳經(jīng)營(yíng)者一直強(qiáng)調(diào)的是，這個(gè)小生意規(guī)模化的困難在于，一旦將娃娃機(jī)布局到全城，就需要經(jīng)常穿梭在城市中，打開(kāi)每個(gè)抓娃娃機(jī)、拿出游戲幣、放回到兌幣機(jī)里，同時(shí)取回兌幣機(jī)里的硬幣。

可見(jiàn)，娃娃機(jī)的運(yùn)營(yíng)中，最繁重的工作量來(lái)自定期添加玩偶和取回硬幣。由于抓娃娃的成功概率是不確定的，因此娃娃的補(bǔ)貨量和節(jié)奏都不能確定。在擴(kuò)張的需要下，“給自動(dòng)兌幣機(jī)錢箱另外加鎖，公司派出三個(gè)人同時(shí)奔赴一個(gè)運(yùn)營(yíng)點(diǎn)，互相監(jiān)督，直接將錢箱運(yùn)回公司。等到了公司，再開(kāi)最后一把鎖，”張得本告訴《三聲》（微信公號(hào)ID:Tosansheng）。

在廣東這個(gè)有著深厚硬件生產(chǎn)和創(chuàng)業(yè)基礎(chǔ)的地方，抓娃娃機(jī)帶來(lái)的商業(yè)機(jī)會(huì)早就吸引了越來(lái)越多的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)，從自己擅長(zhǎng)的角度升級(jí)抓娃娃的消費(fèi)體驗(yàn)。

隨著市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)大，移動(dòng)支付成為一種新的選擇。一些商業(yè)嗅覺(jué)敏銳的團(tuán)隊(duì)“發(fā)現(xiàn)”了周圍的娃娃機(jī)和其中可能的機(jī)會(huì)：如果以移動(dòng)支付代替游戲幣兌換，就能降低巨額硬幣造成的運(yùn)營(yíng)成本。

新技術(shù)帶來(lái)的另一項(xiàng)改變正是遠(yuǎn)程在移動(dòng)端監(jiān)測(cè)經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)，這種智能娃娃機(jī)出現(xiàn)盡管仍然需要人工取出硬幣，但還是能夠降低一些工作量。

張得本介紹說(shuō)，自己的團(tuán)隊(duì)最開(kāi)始做的是多媒體信息發(fā)布系統(tǒng)，并一直在為這套系統(tǒng)尋找載體，發(fā)現(xiàn)了抓娃娃機(jī)后，他們決定投入智能娃娃機(jī)的研發(fā)生產(chǎn)，目前已經(jīng)迭代到第四代產(chǎn)品。

江先生說(shuō)：“杭州這種有硬幣流通傳統(tǒng)的地方，移動(dòng)支付已經(jīng)占到百分之二三十了，更明顯的是我在北方城市包頭的點(diǎn)位，百分之八九十的營(yíng)收，都來(lái)自微信掃碼（支付）”，人們不需要翻遍口袋尋找硬幣或者忍受無(wú)法找零的困擾。

與生產(chǎn)智能抓娃娃機(jī)相比，位于廣州的創(chuàng)業(yè)公司樂(lè)遙遙選擇了相對(duì)輕量級(jí)的方式進(jìn)入——通過(guò)給已有的傳統(tǒng)娃娃機(jī)安裝一個(gè)附加的智能啟動(dòng)器，實(shí)現(xiàn)電子支付功能。

樂(lè)遙遙最初的產(chǎn)品是掃碼支付系統(tǒng)，早期選擇的硬件產(chǎn)品是兒童搖搖車。但這樣的商業(yè)模式并不是銷售支付系統(tǒng)，而是通過(guò)移動(dòng)終端觸達(dá)母嬰垂直人群，并以廣告盈利。

在搖搖車的安裝量到達(dá)瓶頸時(shí)，樂(lè)遙遙將生意復(fù)制到娃娃機(jī)上，通過(guò)匯集流量形成廣告營(yíng)銷平臺(tái)，主要服務(wù)客戶是微信公眾號(hào)。對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，就是關(guān)注公眾號(hào)可以免費(fèi)抓娃娃。

在微信公眾號(hào)漲粉越來(lái)越困難的情況下，抓娃娃成為一種相對(duì)低成本的流量來(lái)源。例如，杭州的娃娃機(jī)經(jīng)營(yíng)者鄭先生在自己家的機(jī)器上安裝了樂(lè)遙遙，他說(shuō)：“雖然安裝智能啟動(dòng)器的有好幾家，但是樂(lè)搖搖不要錢”，并且，“手續(xù)費(fèi)也很低，只有千分之六。”

盡管抓娃娃機(jī)的走紅只是近兩三年的事，但是中國(guó)商業(yè)為此準(zhǔn)備了十年之久——從影院升級(jí)到零售業(yè)態(tài)變革，再到電子支付以及內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的興起。在互聯(lián)網(wǎng)的作用下，當(dāng)線上流量紅利幾近枯竭的同時(shí)，和共享單車、共享KTV類似，天然暴利的抓娃娃機(jī)將有機(jī)會(huì)提供性價(jià)比更高的、用戶畫像清晰的巨大流量。