來(lái)源：商業(yè)地產(chǎn)云智庫(kù)

撰寫(xiě)：林榮鋒

在場(chǎng)景體驗(yàn)式商業(yè)的大環(huán)境下，哪些新銳休閑娛樂(lè)品牌是購(gòu)物中心的招商首選？

隨著消費(fèi)模式的轉(zhuǎn)變，加碼創(chuàng)新型休閑娛樂(lè)業(yè)態(tài)成為購(gòu)物中心的聚客新手段。當(dāng)然，這也是購(gòu)物中心面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈、業(yè)態(tài)規(guī)劃單一、同質(zhì)化嚴(yán)重等壓力下做出的改變。

贏商大數(shù)據(jù)中心發(fā)布的《2016年度購(gòu)物中心關(guān)注休閑娛樂(lè)品牌TOP50》顯示，新興品牌占比62%，同比增長(zhǎng)28%，體驗(yàn)館、運(yùn)動(dòng)館等引領(lǐng)未來(lái)創(chuàng)新走向，成購(gòu)物中心新寵。這與消費(fèi)的加速升級(jí)不無(wú)關(guān)系，其讓購(gòu)物中心對(duì)娛樂(lè)業(yè)態(tài)的追求更為極致。

商業(yè)地產(chǎn)云智庫(kù)此前出品的《KTV出局，運(yùn)動(dòng)館勃興，商場(chǎng)娛樂(lè)業(yè)態(tài)大洗牌！》一文也說(shuō)明，在場(chǎng)景體驗(yàn)式商業(yè)的大環(huán)境下，休閑娛樂(lè)業(yè)態(tài)正在經(jīng)歷大洗牌：運(yùn)動(dòng)館、體驗(yàn)館、主題樂(lè)園、電玩等成為最受購(gòu)物中心關(guān)注的休閑娛樂(lè)業(yè)態(tài)。其中，主題樂(lè)園主攻一線城市購(gòu)物中心；運(yùn)動(dòng)館、體驗(yàn)館更多出現(xiàn)在一二線城市購(gòu)物中心，而電玩則在二線城市購(gòu)物中心更為突出。

事實(shí)上，休閑娛樂(lè)業(yè)態(tài)在購(gòu)物中心的更迭頻率與速度越來(lái)越快，同時(shí)，購(gòu)物中心對(duì)這類體驗(yàn)業(yè)態(tài)的調(diào)整明顯提速，部分休閑娛樂(lè)業(yè)態(tài)的租約時(shí)間也從過(guò)去的15年縮短至3-4年，甚至更短。

對(duì)購(gòu)物中心來(lái)說(shuō)，挖掘?qū)ふ倚落J、特色品牌是招商人員是優(yōu)先考慮的要素，而以下這些新奇類娛樂(lè)業(yè)態(tài)正是趨勢(shì)代表。

哪些休閑娛樂(lè)品牌正當(dāng)?shù)溃?/span>

01 運(yùn)動(dòng)館集合一體化，多元業(yè)態(tài)，提高場(chǎng)館使用率

全民健身娛樂(lè)風(fēng)盛行，購(gòu)物中心也引進(jìn)五花八門(mén)的運(yùn)動(dòng)娛樂(lè)業(yè)態(tài)。運(yùn)動(dòng)館出現(xiàn)了射擊、蹦床、滑板、擊劍等新興細(xì)分業(yè)態(tài)，與周邊品牌、商場(chǎng)合作，利用更多公共空間打造“Sports Mall”， 多維度刺激消費(fèi)者神經(jīng)，增強(qiáng)客戶粘性。

為滿足多元化需求，還有多種運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目綜合起來(lái)的運(yùn)動(dòng)館，從單一的多種類向集合一體化轉(zhuǎn)變。以蹦床來(lái)講，利用蹦床為核心開(kāi)拓更多不同功能的娛樂(lè)項(xiàng)目，如泡沫區(qū)、自由跳躍區(qū)、攀巖區(qū)、灌籃區(qū)、幼兒蹦跳區(qū)等；增設(shè)家庭聚會(huì)、公司團(tuán)建等服務(wù)，可不定期舉辦主題活動(dòng)，滿足社交需求。

愛(ài)蹦客

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在與孩子一同在加拿大的蹦床公園跳蹦后，兒子的一句“爸爸你怎么不回家開(kāi)一間”，讓國(guó)內(nèi)首家蹦床公園——愛(ài)蹦客誕生。作為品牌創(chuàng)始人，任強(qiáng)和團(tuán)隊(duì)伙伴，以及家人試蹦過(guò)國(guó)內(nèi)外100多家廠商提供的彈簧蹦網(wǎng)，最終才確定適合在購(gòu)物中心的門(mén)店場(chǎng)景下，不影響樂(lè)趣體驗(yàn)又保證安全，承載量400公斤的一款。

設(shè)備安全是根本，游樂(lè)場(chǎng)景則是蹦友的剛需。愛(ài)蹦客的“游戲庫(kù)”超過(guò)20種，有超級(jí)球手區(qū)、泡沫海洋區(qū)、自由跳躍區(qū)、攀巖區(qū)、幼兒蹦跳區(qū)、幼兒游戲區(qū)、灌籃高手區(qū)等，還具備組織團(tuán)隊(duì)拓展、策劃家庭游戲聚會(huì)等專項(xiàng)服務(wù)。

同時(shí)，愛(ài)蹦客設(shè)有運(yùn)動(dòng)簡(jiǎn)餐、休閑吧等配套運(yùn)動(dòng)服務(wù)區(qū)域，滿足不同年齡段人群不同的運(yùn)動(dòng)和娛樂(lè)需求。而針對(duì)4-6歲、6-8歲、8-12歲幾個(gè)主要的年齡段，愛(ài)蹦客設(shè)有不同的培訓(xùn)課程，課程除了蹦床翻轉(zhuǎn)動(dòng)作外，還設(shè)置了肢體訓(xùn)練、團(tuán)隊(duì)協(xié)作等。如果說(shuō)游樂(lè)場(chǎng)景是愛(ài)蹦客的核心設(shè)定，極限運(yùn)動(dòng)是為了豐富業(yè)態(tài)，那么運(yùn)動(dòng)培訓(xùn)則是愛(ài)蹦客為了讓中國(guó)家庭形成健康理念。

狗鎮(zhèn)公園

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“狗鎮(zhèn)公園”的取名來(lái)自電影《狗鎮(zhèn)之主》，影片傳達(dá)了青年人奮發(fā)向上、追求自由的情緒。就這樣，狗鎮(zhèn)公園以空中極限運(yùn)動(dòng)為主，打造多功能轉(zhuǎn)換場(chǎng)地，在內(nèi)部規(guī)劃了專業(yè)滑板場(chǎng)、籃球場(chǎng)以及街舞、音樂(lè)場(chǎng)地，聚集了大量15-25歲的年輕消費(fèi)者。

對(duì)于U池滑板場(chǎng)，這個(gè)即將亮相2020年?yáng)|京奧運(yùn)會(huì)的體育項(xiàng)目，狗鎮(zhèn)公園想培養(yǎng)出自己的隊(duì)伍和人才。此外，狗鎮(zhèn)公園還通過(guò)舉辦籃球周末、音樂(lè)PARTY、街舞大賽等活動(dòng)擴(kuò)大知名度。

狗鎮(zhèn)公園入駐天津大悅城騎鵝公社主題街區(qū)，可謂與后者“無(wú)創(chuàng)意，不騎鵝”的理念相契合。在市場(chǎng)上，極限運(yùn)動(dòng)大多屬于自由組織的，少有商業(yè)機(jī)構(gòu)去運(yùn)作實(shí)際的場(chǎng)地，有的話也是單一項(xiàng)目的運(yùn)作，而狗鎮(zhèn)公園把年輕人喜聞樂(lè)見(jiàn)的項(xiàng)目都放到一個(gè)場(chǎng)所里面，這樣能最大程度結(jié)合不同文化，滿足顧客需求。

02 體驗(yàn)館逐步向多項(xiàng)目的大型虛擬娛樂(lè)中心轉(zhuǎn)變

該業(yè)態(tài)無(wú)論單一產(chǎn)品內(nèi)容放大或跨界多元化復(fù)合變化空間均較大，且對(duì)新技術(shù)和事物反應(yīng)最敏感，如VR、漂浮失重、飛行體驗(yàn)等；個(gè)體小規(guī)模的單體低端店，也逐步向多娛樂(lè)項(xiàng)目的大型高級(jí)虛擬娛樂(lè)中心轉(zhuǎn)變，未來(lái)仍是新興品牌主要誕生領(lǐng)域。

其中，VR體驗(yàn)館呈現(xiàn)形式日漸豐富，“VR+娛樂(lè)”、“+游戲”、 “+主題公園”、“+一切體驗(yàn)感”等項(xiàng)目也紛紛浮出水面；結(jié)合“聲光電”等高科技打造沉浸式、交互式、強(qiáng)IP的游戲主題空間更受消費(fèi)者的青睞。

V觀世界

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V觀世界于2015年獲得華誼兄弟的注資參股，并與華誼兄弟共同打造基于IP電影《集結(jié)號(hào)》的超大型VR重度體驗(yàn)項(xiàng)目。同時(shí)，其開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)整合了聲、光、電、機(jī)械、仿生、虛擬現(xiàn)實(shí)、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)、人機(jī)交互、人工智能等多種技術(shù)，目標(biāo)是成為中國(guó)VR商用整體解決方案首選供應(yīng)商。

在和華誼合作之前，V觀世界所屬公司圣威特已經(jīng)在行業(yè)深耕細(xì)作，參與了幾十個(gè)大型商業(yè)項(xiàng)目，比如北京的天洋城：以航天為主題，沒(méi)有重型的機(jī)械，都是通過(guò)聲光電藝術(shù)來(lái)做的。如今，在北京設(shè)立國(guó)內(nèi)室內(nèi)面積最大的VR體驗(yàn)館（1000㎡）V觀世界，將“VR探險(xiǎn)之尋龍?jiān)E”、“絕密飛行”等大型商業(yè)級(jí)VR游戲，集沉浸感、交互性和新奇性于一體。

而相比于市面上參差不齊的VR體驗(yàn)項(xiàng)目，V觀世界通過(guò)精確的動(dòng)作捕捉系統(tǒng)，營(yíng)造出深度沉浸感和強(qiáng)交互體驗(yàn)感；大場(chǎng)景跟蹤技術(shù)的使用，使V觀世界支持體驗(yàn)者四處走動(dòng)，這是普通消費(fèi)者無(wú)法在家完成的。

Flight ExperienceTM

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在一部造價(jià)近700萬(wàn)元的仿真機(jī)中，如同在職業(yè)機(jī)師的模擬機(jī)艙一樣，讓所有人一嘗做機(jī)師的感覺(jué)。這就是Flight Experience TM在做的事情，它除了提供波音737客機(jī)的模擬飛行體驗(yàn)，還布局了對(duì)公眾開(kāi)放的體驗(yàn)店。

教學(xué)的時(shí)候分“職位”進(jìn)行：領(lǐng)航員、副駕駛和機(jī)長(zhǎng)，其中，領(lǐng)航員負(fù)責(zé)定位導(dǎo)航和給出相應(yīng)指令，副駕需要根據(jù)各方來(lái)的指令進(jìn)行一些輔助性的操作，如調(diào)節(jié)速度和航向。這跟現(xiàn)實(shí)中的飛機(jī)駕駛艙，操作幾乎無(wú)異。

這亦對(duì)設(shè)備提出了極高的要求。Flight Experience TM飛行體驗(yàn)總部設(shè)于新西蘭，由美國(guó)波音公司官方授權(quán)，仿照真實(shí)波音737客機(jī)作為藍(lán)本，以1:1的比例制造模擬駕駛艙。自創(chuàng)辦至今，已在全球帶領(lǐng)超過(guò)40,000人一起飛翔，不少人做了一把飛機(jī)師的夢(mèng)。

03 主題樂(lè)園營(yíng)造科技感極強(qiáng)的游樂(lè)體驗(yàn)，打造區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌

主題樂(lè)園能延長(zhǎng)顧客在購(gòu)物中心的停留時(shí)間，同時(shí)娛樂(lè)形式的豐富度也能滿足區(qū)域顧客的消費(fèi)升級(jí)的需求，吸引人流從而能促進(jìn)商圈升級(jí)，未來(lái)主城區(qū)區(qū)域型商圈購(gòu)物中心將引進(jìn)更多室內(nèi)中小型主題樂(lè)園來(lái)填補(bǔ)娛樂(lè)市場(chǎng)的空白。

這類業(yè)態(tài)會(huì)通過(guò)多種主題模式設(shè)計(jì)，提升用戶體驗(yàn)；“主打項(xiàng)目+”的店中店盈利模式滿足消費(fèi)者一站式需求，增加品牌鮮明個(gè)性。而融合高科技聲光電、VR效果，營(yíng)造科技感極強(qiáng)的游樂(lè)體驗(yàn)，豐富游樂(lè)項(xiàng)目來(lái)深耕細(xì)作是未來(lái)發(fā)展的方向。

NBA主題樂(lè)園

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在上海新天地湖濱道購(gòu)物中心，全球首家以NBA為主題的室內(nèi)樂(lè)園占據(jù)了1500㎡：以籃球?yàn)樵?，設(shè)計(jì)了10大主題區(qū)域，包括冒險(xiǎn)王國(guó)、新秀挑戰(zhàn)、夢(mèng)幻籃球場(chǎng)、扣籃大賽、中場(chǎng)秀、夢(mèng)想涂鴉、比一比、派對(duì)室、能量站、樂(lè)園商店。

值得一提的是，NBA主題樂(lè)園不僅有專為適齡兒童設(shè)計(jì)的傳統(tǒng)籃球娛樂(lè)項(xiàng)目，也有高科技體感游戲，以及NBA球星真人大小的模型與手印。有爸爸級(jí)籃球擁躉游玩后高呼，“讓爸爸帶著孩子放開(kāi)玩一場(chǎng)吧！”也是，媽媽可以在能量站享受一頓下午茶。

當(dāng)然，NBA主題樂(lè)園不會(huì)錯(cuò)過(guò)玩“社交聚會(huì)”的機(jī)會(huì)：樂(lè)園有主題房間專為生日聚會(huì)等特別場(chǎng)合設(shè)計(jì)，蛋糕設(shè)計(jì)成籃球款，并提供NBA球星錄制中文生日祝福的服務(wù)。

JOYPOLIS樂(lè)園

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“尖端科技和電玩游戲”是JOYPOLIS的主題，可謂科技控的最愛(ài)。在JOYPOLIS，有“變形金剛”、“頭文字D”、“狂野之翼”等20多款高科技游樂(lè)設(shè)備，還有 “音游飛車”和“龍王嵐舞”等游樂(lè)設(shè)施，并提供日式風(fēng)味美食。

此類設(shè)施在上海乃至全國(guó)都是獨(dú)一無(wú)二的。要知道，上海環(huán)球港門(mén)店總建筑面積8,300㎡，目前是全球最大的JOYPOLIS樂(lè)園。這是日本世嘉（SEGA）連鎖性室內(nèi)主題樂(lè)園，館內(nèi)設(shè)有數(shù)碼虛擬與現(xiàn)實(shí)中央舞臺(tái)，運(yùn)用最新數(shù)碼技術(shù)制作影像和空間視覺(jué)。

在JOYPOLIS，科技游藝活動(dòng)和超現(xiàn)實(shí)計(jì)算機(jī)圖像游戲遍布樂(lè)園，并用之吸引人，還定期添加新游戲。這種制造“無(wú)與倫比”的美感讓顧客“身臨其境”的玩法，不僅是小孩，大人都會(huì)著迷。

04 電競(jìng)電玩增設(shè)兼容性強(qiáng)的娛樂(lè)社交區(qū)域滿足顧客需求

專業(yè)的電競(jìng)館離不開(kāi)一個(gè)直屬的電競(jìng)俱樂(lè)部，并需要擁有一整套電子競(jìng)技賽事開(kāi)發(fā)、組織、運(yùn)營(yíng)能力的團(tuán)隊(duì)，與游戲廠商合作，實(shí)現(xiàn)多元化賽事開(kāi)發(fā)獲利。依托本俱樂(lè)部的電競(jìng)賽事，培養(yǎng)競(jìng)技人才，舉辦精彩的互動(dòng)表演。

而于電玩城來(lái)說(shuō)，新興品牌快速拓展連鎖經(jīng)營(yíng)，看好行業(yè)市場(chǎng)前景，以保證販賣率、云端結(jié)算、遠(yuǎn)程監(jiān)控、整合營(yíng)銷作為重要戰(zhàn)略來(lái)應(yīng)對(duì)電玩城的高淘汰率。

風(fēng)云再起

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1997年，以動(dòng)漫電玩游樂(lè)場(chǎng)所為經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的“風(fēng)云再起”在江蘇南京起航。在南京這個(gè)六朝古都配以武俠氣派的名字，可窺風(fēng)云再起的野心。雖是老牌的電玩品牌，但風(fēng)云再起時(shí)刻保持對(duì)市場(chǎng)變化的敏銳嗅覺(jué)，其于2010年推出奇樂(lè)園：規(guī)劃面積超3000㎡，集休閑運(yùn)動(dòng)、動(dòng)漫電玩游樂(lè)為一體，涵蓋動(dòng)漫游戲、碰碰車、旱冰、斯諾克、乒乓球、射擊館、彩票系列、嘉年華系列等，讓玩家“抱著快樂(lè)回家”。

可以說(shuō)，以市場(chǎng)為導(dǎo)向、以連鎖為渠道、以規(guī)模促發(fā)展是風(fēng)云再起的經(jīng)營(yíng)之道。在“打造中國(guó)動(dòng)漫電玩游樂(lè)產(chǎn)業(yè)新形象”的驅(qū)動(dòng)力下，風(fēng)云再起計(jì)劃十年內(nèi)，在全國(guó)開(kāi)設(shè)50家直營(yíng)店，30家加盟店，力爭(zhēng)全面進(jìn)跓副省級(jí)以上城市和主要地級(jí)城市。

這樣的數(shù)量貌似讓人波瀾不驚，但風(fēng)云再起不斷擴(kuò)大與日本、韓國(guó)、中國(guó)臺(tái)灣等知名動(dòng)漫企業(yè)的交流與合作，探索現(xiàn)代動(dòng)漫電玩游樂(lè)產(chǎn)業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)及模式，這對(duì)行業(yè)來(lái)講，舉足輕重。

娃娃共和國(guó)

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如同名字一樣，娃娃共和國(guó)用娃娃機(jī)“打地基”，進(jìn)而打造集MINI KTV、氣球手工、IP水吧、互聯(lián)網(wǎng)美甲的復(fù)合游藝體驗(yàn)式“共和國(guó)”。與市場(chǎng)亂象形成明顯差異，娃娃共和國(guó)門(mén)店針對(duì)60%的女性族群、50%的90后、30%的00后的喜好風(fēng)格設(shè)計(jì)而成，并且以外星人的形式設(shè)計(jì)了6個(gè)IP授權(quán)的主角，詮釋“潮萌”、“高顏值”吸引年輕消費(fèi)者。

2015下半年以來(lái)，娃娃共和國(guó)有超過(guò)2000部專業(yè)設(shè)備分布于全國(guó)各購(gòu)物中心、時(shí)尚游戲空間、影院等場(chǎng)所。在這樣龐大的數(shù)據(jù)背后，有同業(yè)碾壓級(jí)的科技定制裝備作為支撐。簡(jiǎn)而言之，娃娃共和國(guó)這套行業(yè)唯一整合式的平臺(tái)系統(tǒng)，遠(yuǎn)在云端可實(shí)現(xiàn)對(duì)每臺(tái)設(shè)備的機(jī)械力調(diào)控、數(shù)據(jù)采集、粉絲管理。

用大數(shù)據(jù)打造最有趣的體驗(yàn)式動(dòng)漫形象零售品牌，“娃娃部落格”現(xiàn)已進(jìn)階到“娃娃共和國(guó)”。

與新型休閑娛樂(lè)業(yè)態(tài)保持一致，購(gòu)物中心才能發(fā)展

如今，購(gòu)物中心到了靠?jī)?nèi)容提升競(jìng)爭(zhēng)力的時(shí)代，新型業(yè)態(tài)則是對(duì)過(guò)去主導(dǎo)業(yè)態(tài)形成有效補(bǔ)充。購(gòu)物中心要想長(zhǎng)久發(fā)展，讓消費(fèi)者買單，定位必須要與這些新型興業(yè)態(tài)保持一致。同時(shí)，雙方還要保持互動(dòng)，線上線下導(dǎo)流結(jié)合，產(chǎn)生“化學(xué)反應(yīng)”。

按照業(yè)內(nèi)的說(shuō)法，購(gòu)物中心的定位歸根結(jié)底是客群的定位。當(dāng)客群確定后，需要通過(guò)業(yè)態(tài)、品類組合，以及適合的品牌級(jí)次來(lái)詮釋其功能定位。相比復(fù)雜的定性分析，直觀的數(shù)據(jù)呈現(xiàn)更能揭示真相，因此，購(gòu)物中心的經(jīng)營(yíng)分析圍繞客流、銷售、租金、租售比等客觀數(shù)據(jù)來(lái)進(jìn)行。

以往，3元/平方米/天左右的低租金收益、1000平方米甚至更大占地面積的高投入體驗(yàn)業(yè)態(tài)曾讓購(gòu)物中心對(duì)其又愛(ài)又恨。但隨著新型體驗(yàn)業(yè)態(tài)的效應(yīng)初現(xiàn)，“一拖N”的方式讓購(gòu)物中心不再排斥。

早年購(gòu)物中心零售業(yè)態(tài)的占比可能高達(dá)50%，但隨著經(jīng)營(yíng)者對(duì)餐飲業(yè)態(tài)的加碼，這一比例被壓縮至三成左右，娛樂(lè)業(yè)態(tài)突飛猛進(jìn)式的發(fā)展讓這一比例或?qū)⒃俣缺淮蚱?。?duì)購(gòu)物中心而言，與時(shí)俱進(jìn)的調(diào)整是保持購(gòu)物中心最佳經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)和持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要措施。

專業(yè)人士認(rèn)為，購(gòu)物中心招商基本會(huì)考慮三點(diǎn)：高租金品牌帶來(lái)效益，但聯(lián)動(dòng)性相對(duì)較差；可以兼顧收益與客流的品牌；不帶來(lái)收益但能帶來(lái)人流的品牌。

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