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專題采訪 | IP營銷能否成為游樂行業的破局良藥？——力童

作者: 發布時間：2020/7/13 14:26:00 關注：2227 人

廣州力童實業控股有限公司（下稱力童）營銷總經理劉晟華表示，力童是一家專業研發蹦床、淘氣堡等綜合場項目的廣東省“高新技術企業”，旗下擁有樂貝兒、星際小螞蟻、豬豬俠三大IP品牌。樂貝兒成長王國系列是力童自有品牌IP，主打1-3歲低齡兒童，2018年達成戰略合作的豬豬俠樂園及星際小螞蟻系列則針對4-8歲兒童，延伸覆蓋全年齡層家長群體。


 IP樂園化，刷出流量變現最大值


在線下商業綜合體普遍受到電商沖擊的大環境下，兒童樂園成為了商場吸聚人流的主力店，無論是樂園面積還是資金規模都增長迅速。商場里要有強勢品牌來引流，樂園經營方同樣也需要強有力品牌形象來吸聚人氣。追求穩定客流，重點提高周一至周五的來園人數，以及游樂產品新鮮度，進而刺激客戶再消費，是每一個樂園運營的核心問題。星際小螞蟻、豬豬俠等IP是小朋友的共同語言，對他們選擇去哪家樂園起到關鍵作用。“用IP引流，將流量變現”無疑是當下提升樂園客流和整體收益的最佳捷徑。


豬豬俠這個超級動漫IP擁有上億粉絲，也深受年輕父母的喜愛和認同。星際小螞蟻更是把五行、五常等中國優秀文化融入到IP形象當中，孩子在這樣的主題樂園當中游玩，讓心情得到釋放的同時也能感受到國學文化的熏陶。力童的優勢在于積累大量終端場地客戶的合作經驗，能夠更好地整合利用IP資源，把“引流變現”的作用最大化。


IP戰略合作，要找到雙方的需求點，才能更好地掌握談判的話語權，找到企業自己的價值和角色定位。力童既能利用自身優勢為樂園方輸出設計方案和運營指導服務，全方位滿足客戶方充實樂園文化內涵、提升品牌影響力和形象的需求，為樂園方在IP授權的商談中爭取更多優惠和有利的條件；也能讓IP方接觸更多的實體客戶，布局線下樂園市場，實現IP落地、擴大IP的影響力，以及拓展IP周邊產品的銷售渠道的目標。


目前力童只做軟體類的IP授權設計裝飾，設備類的會按客戶需求再做資源配套。在運用IP進行裝飾的設計方案需要IP方的審核才能應用，IP方會對設計方案中授權IP類的項目占比有硬性要求，也會指定可供選擇的廠家名單。IP方同樣會派人監督樂園對IP產品、機臺、裝修等方面是否到位，是否符合IP形象的文化內涵和人物設定，能為樂園方在把IP用好方面提供專業的建議。

選對、用好，打造超級IP樂園

劉晟華指出，IP不怕你用，就怕你用不好。不少樂園是簡單粗暴地移植引用，完全不顧及樂園的主題搭配；或者只是使用在玻璃鋼雕塑裝飾上，虛有其表。要借用IP打開市場，首要的還是產品本身。把產品做好，搭上IP，就是錦上添花；產品沒做好，只想靠IP帶貨，最終還是會面臨市場的選擇。廠商應該把精力放在產品本身的研發和內容創新上，再去選擇適合的IP形象會取得更好的效果。


樂園展示IP內涵之余，還要運用好地域文化，讓游客玩樂之余也能比較親切地感受地域文化的風情。2019年，力童實業全力打造5000㎡秦皇星際小螞蟻環游世界主題樂園-秦皇島市青少年素質教育基地。樂園將秦皇島當地的地域文化引入到造景設計里面，職業體驗館里公安局取名為捕快營，手工作坊叫匠人工坊。而星際小螞蟻的形象在門頭、吧臺、玻璃鋼造型等處體現也會把動畫里面的如靈珠情報站等經典場面再現，從硬件、玩樂、觀賞、職業體驗等多方面植入IP形象，讓玩家更好地體驗IP場景化消費的樂趣和魅力。


在IP選擇的標準上，劉晟華認為要根據樂園規模和資金預算，選擇IP的等級。在選擇IP機臺產品時，要注意其可玩性和采購布局的比例。IP需要本土化，因為本土消費者才是樂園主要客戶群體，選用本土IP資源能夠更快速有效地吸引人流，刺激消費意欲。使用IP是增加10%的成本，但能帶來30——50%的收益。IP的引入就像當初蘋果推出智能手機一樣，口碑很好但是價格很貴，當與之配套的APP軟件豐富起來起來之后，整個蘋果手機的性價比就得到最大化的呈現。同樣，當與 IP相配套的機臺產品、游樂項目越來越多之后，IP+的流量變現優勢將會席卷而來。我們需要迎合市場去研發新產品。


打造一個知名IP不是短時間能成就的事，就算引進洋IP也要考慮本土化的問題。當前國內知名的IP資源不算多，還在成長當中，所以主流IP資源可供選擇的并不算多。因為不同IP側重的方向不一樣，大多數IP是傾向于玩具等產品化方向開拓衍生市場，從中找到適合樂園引用的IP就更是稀少，所以要打造更多樂園化的IP還有更長的路要走。目前力童IP戰略精力主要集中在《豬豬俠》、《星際小螞蟻》、樂貝兒三個主力IP上，繼續打造超級IP樂園。


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