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隨著恒大童世界的正式推出，國內(nèi)主題公園對兒童市場的爭奪戰(zhàn)更加白熱化。目前，圍繞兒童展開的家庭、親子游成為主題公園重要的客源，也為各個主題公園帶來更廣闊的消費空間。然而與普通游客不同的是，兒童市場體驗者和付費者的分離，令主題公園需要同時討好兩方群體，這給主題公園的運營帶來更大挑戰(zhàn)。解決這一問題的根本方法，仍然在于內(nèi)容。

 兒童樂園消費市場將保持15%的高速發(fā)展

據(jù)AECOM預(yù)測，隨著國內(nèi)消費水平的不斷提高，到2020年，中國將有望超過美國，成為全球最大主題公園市場。恒大此番大手筆布局兒童主題公園，顯示出對國內(nèi)兒童主題公園市場的強烈看好。目前圍繞兒童衍生的親子消費市場前景廣大，親子游已經(jīng)成為國內(nèi)主題公園的主力消費群體。“生活水平的提高，首先落實在兒童身上。”華美顧問機構(gòu)首席知識官趙煥焱表示。據(jù)同程旅游數(shù)據(jù)顯示，在針對既往親子游消費經(jīng)歷的調(diào)查中，有親子游出游經(jīng)歷的受訪者中，曾帶孩子去主題公園（包括動物園）的比例高達81.73%。據(jù)安信國際證券統(tǒng)計，在上海迪士尼的客戶群體中，近七成外省市消費者會與配偶、子女或父母一起游玩，進而表現(xiàn)出家庭游、親子游的特征。

對于國內(nèi)主題公園未來的發(fā)展趨勢，有相關(guān)從業(yè)者直言：“未來的市場一定是孩子的市場。”前瞻產(chǎn)業(yè)研究院預(yù)計，國內(nèi)兒童樂園消費市場將持續(xù)保持15%的高速發(fā)展，未來兒童消費市場將達到2萬億元。龐大市場吸引下，國內(nèi)各大主題公園品牌均紛紛加碼兒童板塊。

迪士尼樂園1元的門票能拉動8元的消費，其70%左右的收益來自衍生品等二次消費。

北京歡樂谷三期項目將“合家歡”作為定位，正式開拓家庭旅游市場。而在近段時間開始動工的四期項目，則是歡樂谷對親子游市場的再加碼。

競爭激烈，IP是布局兒童市場關(guān)鍵途徑

最初以年輕人為主體客源定位的歡樂谷，近年來正不斷加大對親子游市場的投入。2014年，北京歡樂谷三期項目將“合家歡”作為定位，正式開拓家庭旅游市場。而在近段時間開始動工的四期項目，則是歡樂谷對親子游市場的再加碼。

此前，歡樂谷已經(jīng)與國產(chǎn)動漫IP“餅干警長”簽約。據(jù)北京歡樂谷總經(jīng)理趙小兵介紹，將實現(xiàn)餅干警長IP在主題公園的落地，將動畫故事實景化，并開發(fā)IP主題玩具、圖書、文具等衍生產(chǎn)品，未來還將開發(fā)大電影以及其他文化產(chǎn)品。在此次的四期項目中，主題區(qū)域便為“餅干警長”IP的衍生樂園。而這一IP形象誕生于2009年，主要受眾為95后和10后。

最大程度地將粉絲轉(zhuǎn)化為游客

與此同時，華強方特則在IP領(lǐng)域深耕多年，并意圖借助IP實現(xiàn)粉絲與游客的轉(zhuǎn)化，覆蓋親子游。目前，華強方特已擁有《熊出沒》系列、《十二生肖》系列、《小雞不好惹》等20余部動漫原創(chuàng)作品IP。

據(jù)華強方特副總裁陳輝軍介紹，目前不同業(yè)務(wù)領(lǐng)域的原創(chuàng)IP和中國傳統(tǒng)文化再創(chuàng)IP，都已運用于“方特”系列品牌的主題樂園里，實現(xiàn)IP變現(xiàn)。4月時，華強方特開發(fā)的3-6歲低齡兒童啟蒙教育片正式開播。

此外，華強方特還針對6-12歲的兒童推出《熊出沒之探險日記》。“我們也會收購一些優(yōu)質(zhì)IP，并再創(chuàng)中國傳統(tǒng)文化IP。這些IP都將充分運用于主題樂園中，以點帶面產(chǎn)生引流效果，最大程度地將粉絲轉(zhuǎn)化為游客，覆蓋親子游與休閑游。”陳輝軍表示。

投資方急功近利，兩三年內(nèi)期望回報

目前國內(nèi)主題公園在兒童市場仍是問題重重。對投資回報周期的錯誤認(rèn)識、同質(zhì)化現(xiàn)象等等，均令主題公園的發(fā)展蒙上一層陰影。另有分析認(rèn)為，國內(nèi)主題公園兒童領(lǐng)域市場分散、可持續(xù)性弱等現(xiàn)象背后，還在于主題公園過于盲目的擴張。業(yè)內(nèi)人士指出，由于主題公園回報周期長，往往導(dǎo)致投資方出現(xiàn)急功近利的現(xiàn)象。北京大學(xué)文化產(chǎn)業(yè)研究院副院長陳少峰表示：“純粹的主題公園投資回報周期通常很長，即便是迪士尼也是如此，周期甚至長達11年。”

與此同時，主題公園在兒童市場的同質(zhì)化現(xiàn)象也同樣普遍，由此映射出的仍是國內(nèi)主題公園在IP方面的長期短板，甚至也被指為國內(nèi)主題公園的最大問題。“兒童是主題公園的最大主題，從迪士尼到以兒童喜歡的動物為主的海洋世界等，無不如此。目前同質(zhì)化問題是最大的，如果沒有獨一無二的細(xì)分項目體驗，就因為與其他樂園類似而容易被邊緣化。”趙煥焱表示，“如果內(nèi)容類似，就會陷入降價競爭，經(jīng)營就沒有起色。”驢媽媽CEO王小松也指出，國內(nèi)不少樂園類景區(qū)缺乏自己的IP，兒童設(shè)施高度相似，游樂活動基本雷同，讓孩子們?nèi)狈π迈r感。

可持續(xù)性弱，經(jīng)營3年游客數(shù)量不升反降

此外，由于兒童自身的特點限制，導(dǎo)致多數(shù)主題公園只能就近游玩，成為主題公園數(shù)量不斷攀升的重要原因，由此進一步導(dǎo)致主題公園的可持續(xù)性偏弱。“主題公園應(yīng)該定位為旅游目的地，這樣才能持續(xù)吸引外地游客。要實現(xiàn)這一目標(biāo)，必須具備一個條件，就是公園數(shù)量不能太多。”陳少峰表示，“主題公園數(shù)量一多，就容易變?yōu)榫徒糜危荒芪浇挠慰土恕６浇挠慰陀芜^一遍后，回頭客就不會太多，所以國內(nèi)主題公園經(jīng)常在經(jīng)營3年后，出現(xiàn)游客增長放緩甚至大幅下滑。國內(nèi)主題公園的最大問題就是可持續(xù)性比較弱。”

陳少峰向新京報記者表示，小型主題樂園數(shù)量很多，表面上看是連鎖經(jīng)營，但是不符合旅游目的地規(guī)律，反而分散了客流，進一步加劇了主題公園的競爭。

   ■ 建議

 買斷國際成功IP是捷徑

“迪士尼樂園有經(jīng)驗，很多娛樂項目來自動畫電影，有品牌和粉絲基礎(chǔ)。此外，迪士尼樂園在娛樂項目方面，能保持更新的頻率。一方面是有經(jīng)驗去把握兒童的需求，另一方面家長對迪士尼樂園的認(rèn)知度高，主題公園的內(nèi)容有品牌、故事基礎(chǔ)，有體驗和想象的空間。”陳少峰表示。

然而，國內(nèi)主題公園要達到這樣的效果，仍需要漫長的時間來培育內(nèi)容。在此背景下，收購IP便成為最高效的方式。趙煥焱表示，目前盡管動畫產(chǎn)業(yè)發(fā)達、IP資源豐富，但日本卻始終未能出現(xiàn)強有力的本土主題公園品牌。“知識產(chǎn)權(quán)并非一朝一夕之功，建議國內(nèi)主題公園可以買斷相關(guān)IP，例如宮崎駿的動畫，應(yīng)該是上上簽。”

小型連鎖主題公園優(yōu)勢強

在業(yè)內(nèi)人士看來，主題公園可持續(xù)性弱，最直接的方式便是轉(zhuǎn)變擴張模式，由大范圍的主題公園建設(shè)，轉(zhuǎn)變?yōu)樾⌒瓦B鎖主題公園，例如兒童體驗館。目前，大連圣亞便在試水類似項目。

據(jù)介紹，大連圣亞的“大白鯨計劃”為一個海洋主題的全文化產(chǎn)業(yè)鏈項目。其中，大連圣亞選擇以直營連鎖的模式，在商業(yè)綜合體中建設(shè)綜合型兒童樂園，目標(biāo)客戶為以3-12歲兒童為核心的城市家庭消費單元，并推出了社區(qū)店、定制店等模式。

“在城市周邊建設(shè)一些娛樂設(shè)施和主題公園是有必要的，但投資不應(yīng)該太大。要做大的主題公園，一定是有房地產(chǎn)訴求，否則回收的難度就會很大。”陳少峰表示，“在大城市周邊增加一些小的連鎖經(jīng)營的主題公園，有主題、有內(nèi)容體驗，這樣在回報周期和可持續(xù)性上會更有優(yōu)勢。”但趙煥焱也補充表示，對于主題公園而言，核心競爭力仍然在于內(nèi)容，缺失優(yōu)質(zhì)內(nèi)容便難以成功。

目前，中國城鎮(zhèn)化運動正在如火如荼進行中。全國休閑標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)委員會副主任魏小安曾在中國游藝機游樂園協(xié)會論壇上表示，小型樂園項目將會隨著中國城鎮(zhèn)化的發(fā)展大行其道，開拓一個新天地。

小型主題公園參考國務(wù)院12個部門聯(lián)合下發(fā)《關(guān)于規(guī)范主題公園發(fā)展的若干意見》中指出，總占地面積200畝-600畝或總投資2億元-15億元的為中小型主題公園。此處我們將600畝以下，投資額2億以下的主題公園（除水公園、室內(nèi)兒童公園外的綜合性主題公園），納入為小型主題公園范疇。

大有大的做法，小有小的玩法。小型主題公園面向新崛起的三四線城市休閑需求，以周邊兩三個城市消費群體為核心。這對于中小型開發(fā)商來說，是個難得的機遇，只要把握住時機，就有機會在這一輪主題公園熱潮中的分一杯羹。

小型主題公園的實戰(zhàn)規(guī)劃要點

（1）項目選址要講究。依托主城區(qū)，毗鄰主干道，一小時車程以內(nèi)為最佳。

小型主題公園一般產(chǎn)生的影響力相對偏弱，輻射腹地相對較小，遠不如大中型主題公園可以產(chǎn)生區(qū)域級的影響力。所以小型主題公園更加依賴項目所在地主城區(qū)的消費人群。因此小型主題公園在選址上應(yīng)該更加講究，更加慎重。

一般來說，小型主題公園適宜布局在離主城區(qū)一小時車程范圍內(nèi)，毗鄰國道、快速干道或高速出口為最佳；或者項目地附近分布有自然或生態(tài)觀光度假型旅游產(chǎn)品，能產(chǎn)生一定的旅游功能互補效應(yīng)。

（2）旅游功能要復(fù)合。多重復(fù)合功能業(yè)態(tài)，營造舒適的家庭休閑游覽氛圍。

小型主題公園一般主打客群不是外地游客，而是本地及周邊的城市居民消費客群，所以從客群角度分析，小型主題公園不是游客導(dǎo)向型旅游消費產(chǎn)品，而是城市導(dǎo)向型日常消費產(chǎn)品。

城市導(dǎo)向型日常消費產(chǎn)品對應(yīng)的客群以城市家庭客源為主，相比大中型主題公園更加關(guān)注重游率，因此小型主題公園在功能上注重滿足家庭各階層人群的消費功能，也就是要兼顧兒童、中青年及老年人的消費需求。

一般小型主題公園在規(guī)劃上應(yīng)配備主題游樂、科普教育、文化體驗、生態(tài)餐飲等復(fù)合功能業(yè)態(tài)，能滿足家庭各個階層的消費需求，延長主題公園的生命周期。

（3）娛樂項目要體驗。輕器械，重體驗，打造具有親和力的主題場景氛圍。

大中型主題公園往往以器械游樂設(shè)備作為宣傳營銷的噱頭，什么“世界第一”“亞洲首個”“全國最長最高最刺激”等成為了最耀眼的宣傳語。然而小型主題公園由于資金以及場地條件的限制，往往不可能引入國內(nèi)一流的器械游樂設(shè)備，在這樣的限制條件下，只有轉(zhuǎn)變思路才能贏得出路。

輕器械，在器械游樂設(shè)備的選型上，以小型游樂設(shè)備為主，大中型游樂設(shè)備為輔。注重體驗，著重打造互動體驗性強的無動力游樂項目，像農(nóng)事體驗類、萌寵類、動漫表演類、生態(tài)科普類等都是很受歡迎的家庭項目。

（4）主題包裝要新穎。深挖文化，創(chuàng)建IP，構(gòu)建主題特色鮮明的旅游景區(qū)。

除了迪士尼、環(huán)球影城等個別主題公園具備自己獨有的影視或動漫IP外，大多數(shù)主題公園還未能形成自己獨特的主題文化旅游IP。 小型主題公園在設(shè)備不占優(yōu)勢的條件下，應(yīng)該更加注重主題文化的包裝。

小型主題公園的策劃應(yīng)當(dāng)深挖文化，創(chuàng)建屬于自己的主題文化旅游IP，再用特定的敘事手法形成整體的主題故事線索，以故事為大背景進行園區(qū)的規(guī)劃設(shè)計。

來源于：新京報

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