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北京三里屯一家娃娃機(jī)網(wǎng)紅店火了，據(jù)該店的運(yùn)營方公布的數(shù)據(jù)，自2018年1月1日開店以來，日均進(jìn)店人次6000次，娃娃機(jī)啟動(dòng)次數(shù)達(dá)3萬多次，按照抓取一次4-6元的定價(jià)計(jì)算，日營業(yè)額在15萬左右，已經(jīng)與星巴克熱門店持平。在大眾點(diǎn)評(píng)上，這家娃娃機(jī)店被評(píng)價(jià)為“全城最貴”。

去年的無人概念熱，讓娃娃機(jī)、迷你KTV、橙汁機(jī)等自助設(shè)備大火了一把，一夜之間，幾乎所有商場都將原本無法利用的犄角旮旯開發(fā)成點(diǎn)位，租給這些設(shè)備運(yùn)營商。自助設(shè)備設(shè)想的商業(yè)邏輯很簡單：商場有人流，犄角旮旯有閑時(shí)（典型的是廁所門口），自助設(shè)備恰好能滿足這樣的碎片化場景。

所以娃娃機(jī)可以說泛濫成災(zāi)，北京幾乎每家商場都有一堆蒙著灰的機(jī)器，放在角落無人問津，即使（關(guān)注賬號(hào)）免費(fèi)送游戲幣，也不見有人去玩。為什么呢？究根到底無非就是這些經(jīng)營者忽略了最核心的問題——現(xiàn)在用戶根本不存在等待被滿足的需求。

廁所門口的閑時(shí)，人們可以玩手游，可以刷朋友圈，可以看墻上的餐廳廣告思考待會(huì)去哪吃飯。近在眼前的娃娃機(jī)，僅僅只是眾多選項(xiàng)之一而已，簡單來說，蛋糕確實(shí)很大，但人也確實(shí)多，能不能吃到、吃多少都是后話。

那為什么偏偏這家娃娃機(jī)店就能人氣爆棚，瘋狂吸金呢？它玩了什么花樣呢？

微信充值分三檔19元/45元/68元，對(duì)應(yīng)獲得的游戲幣為100/236/357，每臺(tái)娃娃機(jī)抓一次消耗的游戲幣不同，基本為25或35個(gè)。折合成人民幣單位，抓一次平均需要4-6元，相比普通娃娃機(jī)的2元一次（甚至關(guān)注賬號(hào)免費(fèi)送游戲幣）要貴得多。

該店的充值選擇了難以計(jì)算均價(jià)的非整數(shù)，可以想象，經(jīng)過微信錢包的數(shù)字、充值游戲幣的數(shù)字再到實(shí)際的游戲消耗這三道復(fù)雜轉(zhuǎn)化，完美地避免了消費(fèi)者將其與普通娃娃機(jī)直接對(duì)比價(jià)格，大部分用戶都會(huì)忘記它實(shí)際的花費(fèi)，一下午“氪金”（原意為電子游戲充值，此文引申用于線下娛樂消費(fèi)）千元的消費(fèi)者也不在少數(shù)。

無人光顧的娃娃機(jī)，里面擺的是什么娃娃呢？

一看就知道，是批發(fā)市場五塊一個(gè)的那種。這好比你看六合彩火爆，也想賣彩票，但是一等獎(jiǎng)是洗衣粉，二等獎(jiǎng)是洗衣皂。這樣的彩票，白送給路人，恐怕都沒有動(dòng)力刮開看。或許有人會(huì)說娃娃機(jī)里的娃娃再珍貴也不見得有多值錢，沒錯(cuò)！所以上面這家網(wǎng)紅娃娃機(jī)店找到了誘惑力加成的另一條路子——限時(shí)+限量。

首先，限時(shí)。整家店采用快閃模式，45天一“拆”（實(shí)際不是撤店，是翻新主題裝修，該店一期從2018年1月1日-2月14日，3月15日又再次開業(yè)）。

店里有面著名的娃娃墻，進(jìn)來的顧客幾乎都會(huì)拍照打卡。這整面墻的幾百個(gè)娃娃，在一期營業(yè)結(jié)束后通過抽獎(jiǎng)的方式，送給了一位幸運(yùn)顧客——這又是誘惑力加成的關(guān)鍵——留幾個(gè)“傳說”。

其次，限量。這家店的娃娃都是熱門IP衍生品（很多是我們熟悉的表情包），正版限量，外面買不到。加上每一款娃娃的上機(jī)時(shí)間，都是有限的。這讓很多有“收集癖”的顧客，一而再再而三地前來打卡，像集郵一樣按系列收集娃娃。

把娃娃機(jī)當(dāng)成娛樂業(yè)來經(jīng)營跟商場角落里的娃娃機(jī)經(jīng)營邏輯是完全不同的。商場里的娃娃機(jī)顯然不希望用戶把娃娃抓走，因?yàn)樗龅膸缀跏且淮涡缘馁I賣。作為娛樂業(yè)，目標(biāo)變了，應(yīng)該是盡量讓用戶把娃娃帶走。但你也不可能調(diào)高機(jī)器概率，讓人一抓一個(gè)準(zhǔn)啊？這家店的思路是——用各種辦法把你留在店里，只要玩的次數(shù)多，最后必然能帶走幾個(gè)。

怎么留呢？

首先，普通人玩娃娃機(jī)，抓個(gè)五六次不上來，大概就放棄了。這時(shí)這家店的店員會(huì)走過來，問你想抓哪個(gè)，幫你把你想抓的娃娃重新擺個(gè)“好抓”的位置（實(shí)際他們擺娃娃都有技巧，并不會(huì)真的更好抓）。這樣你肯定受到鼓舞，能繼續(xù)抓下去。

運(yùn)營方創(chuàng)始人接受采訪時(shí)表示，他們的機(jī)器并非機(jī)械調(diào)節(jié)，都有獨(dú)立程序，甚至可以根據(jù)用戶的消費(fèi)記錄調(diào)節(jié)爪子的力度。

其次，這家店?duì)I業(yè)時(shí)有一位店員站在門口，向每一位即將入店的顧客講解玩法，并發(fā)給他們一本小手冊(cè)。這本名為“登錄證”的手冊(cè)，實(shí)際是該店的消費(fèi)積分卡，抓到不同的娃娃可獲得不同的印章，集齊特定印章，會(huì)有額外的獎(jiǎng)勵(lì)。這種方式一方面可以分散熱門娃娃機(jī)的流量，另一方面也延長消費(fèi)者在店里的時(shí)間。甚至有消費(fèi)者為了收集印章，不知不覺一下午氪金千元。

最后，娛樂業(yè)的顧客，“殺時(shí)間”是剛需。這家店的典型用戶，平均一次會(huì)花三個(gè)小時(shí)在店里抓娃娃。這在普通人看來是不可思議的。其實(shí)他們要的并不只是最后拿到手的幾個(gè)毛絨玩具，還有“殺時(shí)間”的需求，也就是“有得玩”。

這家店有一個(gè)很妙的細(xì)節(jié)——不提供裝娃娃的袋子，取而代之的是一根可以掛娃娃的繩子。而且，你必須抓夠7個(gè)娃娃，他們才提供。

背著一根掛滿娃娃的繩子，效果如下圖。

它就像是游戲世界里的一枚勛章，昭告所有人你是大神。所以，很多人把抓夠7個(gè)娃娃，得到一條掛繩作為進(jìn)店挑戰(zhàn)目標(biāo)，也就不奇怪了。

這條掛繩還不只是在店里有榮譽(yù)勛章的作用，走出店外，在三里屯這個(gè)年輕人扎堆的地方，也會(huì)迅速引起圍觀，為門店引來更多顧客。這招二次宣傳實(shí)在是聰明得很！

再進(jìn)一步，說破天去，這不就是幾個(gè)毛絨玩具嗎？即使顧客在店里頭腦發(fā)熱，一千塊“買”7個(gè)毛絨玩具，回來想想也該清醒了，這樣的狂熱粉有多大可能持續(xù)下去？

按毛絨玩具衡量價(jià)值，這確實(shí)不可能。但變成“收藏品”就不一樣了。在某二手APP上，這家店的毛絨玩具甚至被炒到888人民幣一只。現(xiàn)在已經(jīng)有號(hào)稱靠此牟利的職業(yè)代抓人。

這個(gè)“收藏品”市場盤子也許不大，對(duì)大部分收集癖用戶來說，他們未必真要變現(xiàn)，但有這個(gè)“市價(jià)”的標(biāo)準(zhǔn)擺在那里，他們的狂熱就有了足夠的價(jià)值感，這會(huì)支撐他們繼續(xù)在網(wǎng)紅娃娃機(jī)上“氪金”下去。

消費(fèi)者玩夾娃娃的目的有兩個(gè)，其一是有得玩，其二是有所獲，落到娃娃機(jī)上，無非兩個(gè)關(guān)鍵競爭力：娃娃和玩法，這便是娃娃機(jī)的本質(zhì)，道理眾所周知，但能不能將道理玩透就事在人為了。

（整理自網(wǎng)絡(luò)）

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