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線下文化包括大型主題公園及實景娛樂項目、依托商業(yè)地產(chǎn)的文化娛樂項目(兒童業(yè)態(tài)、休閑娛樂項目、書店)等。2016年，包括文化娛樂和兒童業(yè)態(tài)的體驗式購物中心占比達(dá)55%；2017年新開購物中心中兒童親子占比11%、休閑娛樂占比2.8%，且占比穩(wěn)步持續(xù)提升。我們預(yù)測兒童業(yè)態(tài)市場存在翻倍增長空間。

一、為什么談?wù)摼€下文化娛樂消費？

1、娛樂消費進(jìn)入快速增長期，新中產(chǎn)階級推動體驗式消費

消費升級全面爆發(fā)，消費成為拉動經(jīng)濟(jì)增長的主要動力，教育文化娛樂消費占比進(jìn)一步提升。2012年城市家庭稅前月收入占比的各個層級中，8000元以上占比達(dá)到最高，隨后其占比逐年提升，2016年我國消費對GDP的貢獻(xiàn)達(dá)到66.5%，接近發(fā)達(dá)國家70%~80%的占比，消費升級全面爆發(fā)。根據(jù)馬斯洛需求層次，居民消費需求也由Needs向Wants發(fā)展，由溫飽、健康安全向品質(zhì)生活、身份表達(dá)和成長發(fā)展轉(zhuǎn)變，文化娛樂消費占比進(jìn)一步提升；2017年我國居民人均教育文化娛樂消費達(dá)到2086元，占消費支出的11.4%，同比增長8.93%。

新中產(chǎn)階級占比逐年提升，主力群體與文化娛樂消費群體重合；且年齡集中在80后，三口之家居多，對于兒童相關(guān)的消費需求增加。中產(chǎn)階級人口紅利剛剛開始，2015-2020年中產(chǎn)階級人口復(fù)合增速為34%。根據(jù)瑞信財富的定義，中產(chǎn)階級指收入在5萬至50萬美元之間的群體。2015年，全球中產(chǎn)階級數(shù)量為6.64億，其中41%的中產(chǎn)生活在新興市場國家。我國中產(chǎn)階級人數(shù)為1.09億人，超過美國9200萬，占全國成年人口的11%。預(yù)計到2020年，中產(chǎn)階級人數(shù)將突破4.7億，2015-2020年CAGR高達(dá)33.95%。但對標(biāo)澳洲、英國、日本等發(fā)達(dá)國家，我國中產(chǎn)階級人數(shù)至少有4x-5x空間。一線城市新中產(chǎn)階級年齡群體上看，25-34歲是新中產(chǎn)階級的主力，新中產(chǎn)階級平均年齡為31.8歲；二線城市中35-39歲是新中產(chǎn)的主力，平均年齡為35.7歲。新中產(chǎn)階級年齡集中在80后，三口之家是新中產(chǎn)階級家庭的主要結(jié)構(gòu)，孩子年齡集中在幼兒園及小學(xué)階段，以3-7歲和8-12歲占比最為突出，教育及兒童文化娛樂、合家歡類型的文化娛樂消費需求也將不斷提升。

2、文化消費升級全面爆發(fā)，線下體驗式消費興起

隨著科技的發(fā)展和IP內(nèi)容的豐富，線下文化娛樂消費類型也更加趨向于多元化。近年來，線下文化娛樂消費已經(jīng)由傳統(tǒng)的電影、KTV、游樂園等，向更加多元化發(fā)展，包括VR體驗店、電競體驗館等新型線下體驗業(yè)態(tài)出現(xiàn)。我們按照依托場地、面向人群，有無IP等可以從多個維度對線下文化娛樂消費進(jìn)行劃分。按照場地劃分，依托室外大型地產(chǎn)的主題公園及實景娛樂項目，包括體驗園、游樂園、文化園、植物園、動物園、影視基地、科普教育園等；依托商業(yè)地產(chǎn)的文化娛樂項目，包括兒童業(yè)態(tài)、書店、休閑娛樂項目（VR體驗、電競體驗、KTV、電影院等）；按照面向人群，可以劃分為針對兒童業(yè)態(tài)、面向成人休閑娛樂項目和合家歡類型。

線下文化娛樂消費業(yè)態(tài)升級。同時，傳統(tǒng)線下文化娛樂業(yè)態(tài)，包括書店、主題公園、兒童業(yè)態(tài)、KTV、電影院等也在全面升級，打造綜合文化娛樂空間。 

2014-2017年，購物中心休閑娛樂業(yè)態(tài)占比2.4%-2.8%。2017年新開業(yè)購物中心休閑娛樂各細(xì)分業(yè)態(tài)占比分別為：運動健身31.6%、電影院23%、競技/游戲/奇趣娛樂17.2%、電子科技娛樂17%、KTV/酒吧6.8%、溜冰場2.9%、娛樂集合店1.1%、主題樂園0.5%。其中，以競技/游戲/奇趣娛樂占比上漲最為明顯，由9.9%上升至17.2%，年均增長2.4%；由于在門店中融入了餐飲、社交等功能，能有效提升客戶粘性，目前在購物中心較為活躍。電子科技娛樂在2016年隨著新型電玩、電競、網(wǎng)咖等娛樂項目的興起，其業(yè)態(tài)占比從2015年的15.1%逐漸回升到17%。根據(jù)休閑娛樂新興品牌進(jìn)駐情況來看，運動館、電子科技娛樂、競技游戲等業(yè)態(tài)不斷融入高科技元素，新奇、好玩，且易提升消費者體驗，是未來休閑娛樂招商的關(guān)注熱點。電競/網(wǎng)咖/電玩、娛樂集合店成為招商新寵；體驗館、主題樂園整體上開店多于關(guān)店，也是重要的新興力量。

二、兒童業(yè)態(tài)：多樣化、細(xì)分化、品牌化，游樂園、體驗館等全面發(fā)展

1、兒童消費市場萬億，兒童業(yè)態(tài)開展差異化競爭

兒童消費市場空間巨大，親子經(jīng)濟(jì)帶動兒童業(yè)態(tài)高速發(fā)展。根據(jù)中國兒童產(chǎn)業(yè)中心的數(shù)據(jù)，80%家庭中兒童支出占家庭支出的30%~50%，根據(jù)2016年人口普查數(shù)據(jù)，14歲以下兒童占比為16.64%，約為2.3億，2016年全國居民消費人均支出為1.7萬，三口之家的消費支出為5.1萬左右，家庭兒童消費平均為1.7萬~2.55萬，兒童消費市場每年約為3.9萬億~5.9萬億。隨著新中產(chǎn)階級的崛起，未來兒童消費市場還將保持快速增長。主打親子經(jīng)濟(jì)模式的兒童業(yè)態(tài)能夠?qū)崿F(xiàn)“一拖N”、全家消費的虹吸效應(yīng)，也成為商場內(nèi)主要的業(yè)態(tài)；尤其在兒童娛樂方面，其坪效為25元/平方米/天高于成人的18元/平方米/天。

品類細(xì)分，兒童業(yè)態(tài)差異化競爭顯著。隨著消費觀念的革新，兒童業(yè)態(tài)的種類也不斷增加、細(xì)化，各品牌針對不同的目標(biāo)群體實施差異化營銷，填補(bǔ)市場空白。2014-2017年，購物中心兒童親子業(yè)態(tài)占比由10.8%微漲至11%。在2017年新開業(yè)購物中心兒童親子各細(xì)分業(yè)態(tài)占比分別為：兒童零售58%、兒童教育18.8%、兒童游樂17.9%、兒童服務(wù)5.3%。對比2014年、2015年、2016年，兒童教育培訓(xùn)、兒童游樂占比均在2016-2017年上漲明顯，其中兒童游樂由13.2%上升至17.9%，年均增長1.5%。隨著新興中產(chǎn)階級家庭的崛起，家長更加注重兒童在教育、娛樂方面的消費。根據(jù)兒童親子新興品牌進(jìn)駐情況來看，兒童創(chuàng)新型體驗館、兒童科學(xué)館、兒童醫(yī)療等業(yè)態(tài)更能迎合個性化消費，增速較快。

上下游整合，產(chǎn)業(yè)升級構(gòu)造新消費模式。未來兒童業(yè)態(tài)的發(fā)展趨勢是線上、線下的整合，利用全產(chǎn)業(yè)鏈上下游資源進(jìn)行“跨界”，積極開展多元化經(jīng)營，從而構(gòu)造新的產(chǎn)業(yè)模式、消費模式，給予消費者“一站式”、“一條龍”服務(wù)。并且構(gòu)筑線上、線下兩個平臺，通過線下體驗為線上“引流”，通過線上平臺為線下收集用戶數(shù)據(jù)、信息，描繪用戶畫像。兒童樂園將深度挖掘家庭型消費，主題定制，情景故事沉浸打造由單一樂園模式向綜合型體驗發(fā)展。兒童體驗館也將采用開放式經(jīng)營模式，加快更新主題體驗項目。

2、兒童游樂場：利用核心IP，打造一站式娛樂體驗

奧飛娛樂：利用IP矩陣，打造大型室內(nèi)樂園

奧飛娛樂是中國目前最具實力和發(fā)展?jié)摿Φ膭勇皧蕵肺幕a(chǎn)業(yè)集團(tuán)公司之一。奧飛娛樂自成立后歷經(jīng)三次轉(zhuǎn)型升級，成功打造了以IP為核心，集動漫、玩具、嬰童、授權(quán)、媒體、影視、游戲等為一體的泛娛樂產(chǎn)業(yè)鏈系統(tǒng)，實現(xiàn)了從精品IP打造到全產(chǎn)業(yè)鏈變現(xiàn)的運作模式。目前奧飛娛樂瞄準(zhǔn)兒童業(yè)態(tài)市場，提供多層次文化娛樂體驗。

在K12領(lǐng)域，奧飛娛樂擁有數(shù)量眾多、知名度廣泛的動漫IP群。旗下IP包括“喜羊羊與灰太狼”、“超級飛俠”、“貝肯熊”、“萌雞小隊”，“鎧甲勇士”、“巴啦啦小魔仙”、“火力少年王”、“巨神戰(zhàn)擊隊”等。且奧飛娛樂通過培育自主品牌和收購、授權(quán)合作方式獲得IP，2018年，奧飛娛樂與eOne、Nickelodeon達(dá)成IP合作，將對海綿寶寶、小豬佩奇展開產(chǎn)業(yè)合作，2018第四季度將會推出相應(yīng)主題玩具。奧飛娛樂不僅創(chuàng)造動漫IP，還創(chuàng)造游戲IP。其全資子公司愛樂游是專業(yè)的移動游戲及泛娛樂內(nèi)容提供和運營商，旗下?lián)碛小独做獞?zhàn)機(jī)》、《龍之島戰(zhàn)紀(jì)》、《第七裝甲師》、《雷霆艦隊》等優(yōu)秀游戲。2017年8月愛樂游首次攜動漫IP、精美周邊參加第五屆深圳IP授權(quán)及衍生品展覽會展以宣傳愛樂游IP運營業(yè)務(wù)。

利用IP矩陣，開設(shè)大型主題兒童樂園。奧飛歡樂世界室內(nèi)樂園目前已在廣州優(yōu)托邦和成都凱德開業(yè)。立足“親子互動+IP場景體驗+劇作演藝+主題餐飲+購物”的一站式樂園新體驗，室內(nèi)主要分為軟體區(qū)、機(jī)動游戲區(qū)、零售區(qū)、劇院四大區(qū)域，喜羊羊與灰太狼、超級飛俠、萌雞小隊、巴啦啦小魔仙、鎧甲勇士、貝肯熊等都會融入游樂設(shè)施、舞臺演出、主題場景互動體驗中。線下IP體驗的大型動漫室內(nèi)巡游強(qiáng)化了IP的價值，IP形象也豐富了主題樂園的內(nèi)容、特色。

湯姆熊：科技+電玩，構(gòu)造一站式娛樂體驗

湯姆熊歡樂世界創(chuàng)立于中國臺灣，33年來始終是臺灣經(jīng)營室內(nèi)主題樂園的第一品牌，秉持“城市休閑，親子同樂，益智趣味，溫馨健康”的全客戶群經(jīng)營理念。1995年起湯姆熊跨足中國大陸及菲律賓市場，且不斷持續(xù)深耕經(jīng)營，截至目前大陸共有68家分店且主要集中于上海、遼寧和四川。除了引進(jìn)日本、韓國等過各類高科技游戲機(jī)臺，湯姆熊將主題空間劃為互動模擬區(qū)、室內(nèi)運動區(qū)、音樂跳舞區(qū)、動漫Game區(qū)、及親子同樂嘉年華獎品區(qū)等等，全面提升室內(nèi)主題樂園的質(zhì)感與層次，創(chuàng)造出科技?xì)g樂天堂。

我國電玩市場預(yù)計到2020年市場規(guī)?？蛇_(dá)到48.02億元。電玩城不僅需要吸引新消費者前來體驗，還需要通過不斷更新設(shè)備、舉辦活動維護(hù)老消費者的客戶黏性，吸引其多次消費。為引導(dǎo)電子游樂業(yè)朝健康、文明、寓智于樂的方向發(fā)展，湯姆熊引進(jìn)美國“家庭娛樂中心”模式，從兒童電動乘騎到老少皆宜的運動嘉年華機(jī)臺及高科技的模擬機(jī)、豐富多彩的獎品機(jī)，休閑娛樂的音樂機(jī)等，使之真正成為各年齡檔次都有其適合選擇的娛樂場所。且湯姆熊發(fā)展自有動畫形象IP，通過舉辦線下體驗活動增加IP的人氣，吸引兒童加入。

3、兒童職業(yè)體驗館：模擬成年人生，探索未知世界

星期8小鎮(zhèn)為模擬社區(qū)兒童體驗館，內(nèi)含多個主題館，為兒童創(chuàng)造一個全新的成長空間。在模擬社區(qū)里扮演大人角色，豐富職業(yè)體驗。 星期8小鎮(zhèn)已經(jīng)在10個城市設(shè)有分店。星期8小鎮(zhèn)主要采取“商業(yè)地產(chǎn)+線下體驗”模式，主營業(yè)務(wù)除了職業(yè)體驗還有商業(yè)地產(chǎn)出租收入、衍生品（太陽公主及太陽王子公仔、玩具橡皮）收入和個性服務(wù)。其中，個性服務(wù)包括生日派對、團(tuán)隊活動、營隊活動、企業(yè)定制等。星期8小鎮(zhèn)積極發(fā)展IP資源吸引兒童。

星期8小鎮(zhèn)和南方少兒頻道共同打造的基于IP的真人科幻欄目劇《今天星期8》。目前，星期8小鎮(zhèn)不僅有太陽王子、太陽公主等自有IP形象，還與日本“咸蛋超人之父”中田和幸合作，共同打造新時代的超級IP。

4、兒童體驗館打破常規(guī)，從多業(yè)態(tài)組合，與商業(yè)體場景融合，體驗項目等全方位進(jìn)行嘗試創(chuàng)新

從兒童體驗館新興品牌進(jìn)駐率占59%來看，作為曾經(jīng)站在風(fēng)口位的業(yè)態(tài)，兒童體驗館的新一輪行業(yè)洗牌正在開始，市場逐漸恢復(fù)理性。盡管如此，從中國家長對兒童成長教育的重視程度來看，這一業(yè)態(tài)依然會是個朝陽行業(yè)。

建造粗糙、模式陳舊、玩法大同小異的體驗館已經(jīng)難以促進(jìn)二次消費，唯有打破固有的單一模式，結(jié)合孩子的年齡特點，考察兒童的實際需求，打造成由“?！钡健叭钡捏w驗類品牌，才能逆勢而上。比如，在兒童職業(yè)體驗館內(nèi)，增設(shè)兒童探索、兒童拓展、科幻體驗等其他體驗項目，滿足多元需求。

未來的兒童體驗館，將會是一個與商業(yè)地產(chǎn)融合的場所。將場館與購物中心無縫對接，消費者自由進(jìn)入場館參觀，降低消費門檻。比如不設(shè)進(jìn)場門票，在購物中心布設(shè)體驗館的多個入口，既可以將“人流發(fā)動機(jī)”的作用發(fā)揮得淋漓盡致，同時還提升了整個購物中心的場景體驗感，帶動其他門店及業(yè)務(wù)的盈利能力。

為了長期“保鮮”，新型兒童體驗館正加快更新主題體驗項目的速度。比如根據(jù)不同節(jié)日推出不同主題的體驗項目，或者與時俱進(jìn)引進(jìn)最新高新設(shè)備，時刻保持新鮮感，提高消費者的重復(fù)體驗次數(shù)。

案例 | 橙愛玩國：開設(shè)不同年齡段的娛樂區(qū)域，打造沉浸式3D卡通互動體驗

匯集親子互動、角色扮演、繪畫涂鴉等娛樂項目，打造主題樂園、影音劇院等場景空間，針對每個年齡段的孩子開設(shè)不同體驗區(qū)域。通過“智玩”開發(fā)孩子智能，加入3D掃描技術(shù)，不僅讓孩子們的涂鴉通過一鍵掃描自動生成對應(yīng)的3D卡通形象，還能與卡通形象進(jìn)行互動。

 （整理自網(wǎng)絡(luò)）

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