圖文來源/燃財經（ID:rancaijing）
北京時間8月5日，華特迪士尼公司（以下簡稱“迪士尼”）公布截至6月27日的2020財年第三季度業績，凈虧損47億美元（約合人民幣330億元），季度營收僅118億美元，同比下降42%，僅主題公園、體驗和消費產品業務的收入就下降了55億美元，虧損了20億美元，新冠疫情給該業務造成35億美元的損失。對成立97年的華特迪士尼公司來說，2020年本來是充滿希望且值得大干一場的一年。在羅伯特·艾格（Robert Iger）的帶領下，迪士尼終于摸索出持續制作爆款電影的方法。2019年，迪士尼狂攬了110億美元全球票房，比整個中國電影市場總票房還高；世界各地的六家迪士尼樂園客流穩定，收入節節攀升。對于中國鼠年，迪士尼也信心滿滿，大中華區消費品部門收入已經連續六年雙位數增長，在迪士尼看來，2020年勢必再創新高；而在美國，雖然電視臺和媒體業務受到流媒體沖擊，但依然是迪士尼最穩定的現金流和利潤來源，自家也在2019年強勢推出Disney+，要與Netflix分庭抗禮。這一切都被疫情打亂了步伐。2020年新春伊始，迪士尼公園大門緊閉，游弋在大洋上的迪士尼游輪歸航停運，百老匯暫停了演出，全世界的電影院沒有一部迪士尼發行的大片上映，NBA、MLB等體育比賽的暫停讓閉門不出的美國人連ESPN都不想看了，更何況去買印著米奇和米妮的衣服。在這種形勢下，2月份已經安然退休，連自傳都出了的艾格不得不當起救火隊長，重回業務一線，幫迪士尼度過危機，他在2019年力推上線的Disney+成了疫情期間迪士尼抓住的一根救命稻草，這本來只是未雨綢繆，沒想到在關鍵時刻加速了迪士尼的自我革新。現任CEO鮑勃·查佩克（Bob Chapek）在電話會議上說，上線不到1年，Disney+的付費用戶已經達到6050萬人，提前4年完成目標，即在2024年前將付費用戶數量提升至6000萬到9000萬人。達到這個規模，Netflix和愛奇藝都用了8年。實際上，加上Hulu和ESPN+，迪士尼已擁有超過1億的流媒體付費用戶。另一個重磅消息是，于3月份宣布撤檔的巨制《花木蘭》正式取消北美院線上映，改在Disney+上線，這是迪士尼首次嘗試在Disney+上銷售自制內容，此前艾格曾表示，高預算的電影還是為電影院準備的，但疫情之下，一些行業巨變正在醞釀，迪士尼也將迎來重塑的可能。沒有哪家全球娛樂巨頭在疫情中比迪士尼受創更重，這也是迪士尼近百年來遇到的最嚴重危機，即使在1929年開始的大蕭條時代，米老鼠都能給人們帶來歡樂，并借此抓住發展的機遇。股價反映了投資者對迪士尼業務的擔憂。自去年11月達到上市以來的最高點153美元后，迪士尼的股價在今年2、3、4月份跳崖式下跌，一度只剩79美元，接近腰斬，這既有艾格于2月份宣布離任的影響，也因為占比超過一半的樂園業務和影視娛樂業務在疫情中完全停擺。一直以來，樂園業務都是迪士尼最穩定的業務，也是迪士尼旗下核心IP最重要的變現渠道，主要包括主題樂園及度假村和授權與零售業務兩大板塊，疫情期間，集團直營的各個迪士尼樂園、度假村、度假俱樂部、游輪、冒險樂園均處于停業狀態，線下自有零售店和其他IP合作銷售也被波及。注：迪士尼會計年從當年10月起，截至次年最接近9月30日的周六，如2019年指2018年9月30日~2019年9月28日（單位：億美元） 制圖 / 燃財經本季度，迪士尼樂園及消費品業務收入僅10億美元，同比下降85%，環比也下降了81%，上季度處于疫情初期，損失還不明顯，但這幾個月完全停業，直接導致該業務虧損了20億美元，總體來看，疫情已經給迪士尼樂園業務造成了45億美元的損失。但長期關注迪士尼的投資者顧剛表示，迪士尼樂園在行業內是獨一無二的，只要疫情過去，游客數量會迅速恢復到之前的水平，甚至會產生報復性觀光需求，也就是說，只要能熬過去，一定會有春天。這樣的底氣來自于迪士尼的內容質量和業務規模，全球主題公園中，迪士尼排名第一且遠超其他公司，2019年，迪士尼游客約1.5億人次，雖然游客數量有所下降，但迪士尼每年都在穩定提價，包括票價和樂園內的銷售、服務價格。之所以敢漲價，是因為迪士尼樂園背靠強大的內容和IP，能提供獨一無二的體驗，也具有較高的用戶黏性。僅《冰雪奇緣》一部動畫，除了帶來超8倍的一次性票房外，還在持續為迪士尼創造樂園零售和授權商品銷售收入，使迪士尼授權和發行業務連續三年保持兩位數以上的增長，甚至帶動了公司利潤的增長，這是因為爆款IP提高了迪士尼和合作商的議價能力。站在行業的上游，自己做衍生可以降低成本，提高回報，業務穩定，和其他人合作則有著高議價能力，享受更高的分成，總歸來說，迪士尼樂園和授權業務的核心在于迪士尼的內容能力，不管是已經沉淀下來的IP還是持續的制作能力，只要根基不動，一時的創傷早晚都會痊愈。迪士尼的王國建立在內容的基座之上，從1928年《汽船威利》中有著圓圓大耳朵的小老鼠米奇開始，到《白雪公主》《仙履奇緣》《獅子王》《阿拉丁》《花木蘭》等無數經典作品，再到大手筆收購Pixar、漫威、盧卡斯影業甚至21世紀福克斯，將星球大戰以及眾多超級英雄納入麾下，迪士尼占據了美國電影和動畫的半壁江山，坐擁數千個IP，而且還在不斷制造爆款。巴菲特老爺子早年曾靠買賣迪士尼股票賺了幾十倍的回報，他認為迪士尼的動畫內容每隔一代人就會重新獲得一批觀眾，這些經典形象能長盛不衰，所以迪士尼長遠來看能穩定獲利，但在90年代末21世紀初，迪士尼陷入到內容枯竭的境地，一度靠著吃老本和皮克斯的場外助攻艱難維生，艾格接手迪士尼要解決的首要問題就是內容創作的持續性。不管是電影還是動畫，不同時代不同觀眾的口味都不一樣，爆款的誕生具有偶然性，做電影本身是一個不確定性大、風險也大的事情，很少有電影制作公司是常青樹，擁有天才創意的創作者一批換了一批，但發行、影院等渠道方可以穩定發展，甚至越做越大，將業務向上游延伸。作為動畫電影起家的內容制作公司，迪士尼雖然逐步擴大自己的業務版圖，先后收購ABC廣播電視公司、ESPN電視臺等媒體業務，掌握電視內容的制作、版權和播放渠道，但電影內容的失敗一度讓迪士尼迷失自我，也讓迪士尼的未來沒有了想象力。千禧年左右的迪士尼，樂園業務增長緩慢，電影業務走下坡路，媒體業務還沒有展現潛力，整個公司青黃不接，前景一片慘淡，連巴菲特都拋售了迪士尼的股票，必須尋求一個破局之道。意想不到的是，收購來的ESPN逐漸成了迪士尼的現金奶牛，隨著體育賽事影響力提升，同時掌握電視網絡和內容頻道的迪士尼擁有對電視機頂盒渠道商的話語權，ESPN進入大部分機頂盒套餐，訂閱數量穩步提升，每年小幅提價就讓迪士尼的媒體業務收入持續上漲。迪士尼逐漸成長為全美最大的電視網絡提供商，收入包括會員費、廣告費、電視節目版權費等，長期占據公司總收入的三分之一以上，貢獻的利潤更是高達總經營利潤的一半以上，在迪士尼大擴張時代的并購中提供了充足的彈藥，甚至在今年的新冠疫情期間，也依然是迪士尼的重要支柱。財報數據顯示，本季度迪士尼媒體業務營收66億美元，相比去年同期僅略微下滑，但經營利潤同比增長48%，達到32億美元。實際上，迪士尼媒體業務的經營利潤率一直比較高，近三年都在30%以上，這是因為體育賽事直播版權等具有一定的壟斷性，消費者沒有可選的余地，相反迪士尼有了很多提價的空間。雖然近年來越來越多的觀眾不再用電視機頂盒觀看節目，轉向流媒體訂閱，但體育賽事的時效性和傳統電視渠道的穩定性會讓迪士尼的這項業務長期持續，即使這塊業務從付費人數和營收上看每年都在下滑，也依然能給迪士尼的其他業務提供強有力的支援。可以說，電視臺業務帶來的現金流是過去十多年迪士尼大肆收購、回購股票、組成投資基金等的現金流來源，但迪士尼不能坐吃山空，需要發展具有更大市場空間的業務。艾格為迪士尼想到的辦法是，既然自己沒辦法創造爆款，就把那些能創造爆款的公司買下來，連續推出《玩具總動員》《怪獸電力公司》《海底總動員》等爆款的皮克斯動畫成了最好的目標，2006年，艾格以遠超市場價從喬布斯手里全資收購了皮克斯，后者也不負厚望，又創作了《汽車總動員》《飛屋環游記》等爆款，成功解了迪士尼的燃眉之急。內容是一切的源頭，有了新的爆款電影，迪士尼的樂園業務和授權業務才會源源不斷地吸引新的觀眾，創造更多收入，相比于只能在美國本土發展的電視臺業務，電影面向全球，也有著更大的市場。有了這次成功經驗，迪士尼進入大擴張時代，在買買買的道路上狂奔，圍繞內容并購核心資產，2009年，以40億美金收購漫威娛樂，一下子擁有鋼鐵俠等超過5000個超級英雄IP，當時的漫威已經破產兩次，雖然《鋼鐵俠》電影反響不錯，但“漫威電影宇宙”還只是個未經驗證的概念。正是收購漫威，讓迪士尼逐步探索出持續生產爆款的路徑，即一個世界觀體系內可以持續拍攝不同人物和類型的故事，觀眾可以提前建立心理認知并獲得新的觀影體驗，漫威電影宇宙系列電影為迪士尼創造了超過200億美元的全球票房，這筆收購真是賺翻了天。這還不夠，艾格又買下了盧卡斯影業，將星球大戰的經典IP進行全面的開發，續集、重啟、游戲、授權、主題樂園，最大化其商業價值，迪士尼甚至買下了同為美國八大電影公司之一的21世紀福克斯，幾乎一半的北美電影市場被迪士尼吃下，這樣的規模效應將進一步提升迪士尼電影的議價能力。迪士尼成功的方法是，買下熱門版權后，將制作交給這些經驗豐富的公司，盡量保證主創團隊在框架內的獨立創作，迪士尼不再是面向低幼人群和合家歡場合，真正成為一家全域能力的內容制作商。雖然電影為迪士尼創造的收入沒有樂園和媒體業務高，但電影和IP是迪士尼的核心競爭力，也是最能經得起市場檢驗的業務。疫情期間，全球大部分影院關門，身在美國的電影創作團隊也不得不停止工作，上半年沒有一部迪士尼的電影上映，要么撤檔延期，要么工期延后，導致該業務的收入下降了55%，僅為17億美元，經營利潤也下降了16%，部分被電視/SVOD（即訂閱式流媒體）發行所抵消。這說明，好的內容有持續的商業價值，如《星球大戰：天行者崛起》在上映多年后，仍然能在Disney+上賣的很好，這也說明，在新的競爭中，同時擁有好內容和分發渠道，內容的價值才能被最大化，這是在迪士尼樂園上早已被驗證的道理。說到底，不管電視臺還是電影，即便迪士尼同時掌握了內容、版權、渠道，也是一眼看得到頭的傳統生意，電視臺只能在美國國內賺錢，電影在全世界賺錢，但可持續性差，依賴創意和爆款，互聯網才有更廣闊的空間，因為真的能把故事講給全世界。美東時間4日財報發布后，因業績慘淡，迪士尼股價跌幅超過3%，但在財報電話會后，股價一度上漲5%，并在5日暴漲8.8%，報收127.61美元，市值2305億美元，主要利好就是迪士尼的流媒體業務Disney+付費用戶達到6000萬，且加上ESPN+和Hulu，迪士尼全球流媒體付費用戶突破1億。2019年迪士尼有兩次股價暴漲，分別達到11.72%和7.36%，基本都和Disney+有關，市場非常看好迪士尼的這場“自我革命”。雖然本季度Disney+所屬的“DTCI”（直接面向消費者）業務收入同比只增長了2%，達到39.69億美元，運營虧損還擴大了26%，但對于這樣一個新業務，用戶規模遠比營收能力重要，參考Netflix的發展歷程，只要用戶規模上去之后，通過會員費漲價，營收和利潤提升輕而易舉。對于迪士尼來說，內容依舊是王道，但在流媒體時代，內容商和渠道商的關系早已改變，Netflix從渠道反攻內容，出品了多部口碑商業雙贏的作品，同時挑戰了傳統渠道商如電視臺、影院和內容商如電影制作公司，新的邏輯下，同時掌握內容和渠道，才能江山永固。這并不簡單，以Netflix為例，目前只有8%是自制，92%來源于外部購買，但在流媒體競爭愈加激烈的情況下，內容越來越重要，優秀的內容價格水漲船高，對內容的爭奪也愈加激烈，這也不難理解老牌頭部渠道商紛紛并購優秀的內容制作公司，如AT&T收購時代華納、Comcast買下Sky和夢工廠，而內容商也在自建渠道，如Sky旗下擁有Now TV流媒體平臺，21世紀福克斯擁有Hulu。雖然Disney+先天優勢好，但在短期內，從財務上來說，流媒體業務還得靠媒體、樂園及電影輸血，且在較長時間內無法帶來穩定的盈利，即使在付費意愿高的國外，長視頻都是一場巨頭才能玩得起的燒錢游戲，相比帶有壟斷性質的電視臺和IP加持的電影，流媒體內容要求高質高產，這意味著巨大的內容投入，Netflix常年凈利率低于8%，經營現金流為負，預計Disney+也會導致迪士尼整體的利潤水平下降。不過，有著全世界都喜歡的經典形象和爆款電影，比起Netflix和亞馬遜，流媒體更容易將迪士尼的內容優勢最大化，尤其在廣闊的海外市場，迪士尼有望通過這種新模式再造一個迪士尼，雖然疫情使迪士尼傷筋動骨，但也可以算是一場脫胎換骨的大手術。
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