以下文章來源于中外管理雜志 ，作者王爽
中外管理雜志
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除了迪士尼、環(huán)球影城之外，英國的樂高樂園，正準備在中國建5個樂園。還有派拉蒙、華納兄弟這些國際一流的主題公園品牌都在謀求進入中國市場。雖然因為疫情的影響，環(huán)球影城在北京的進展似乎被人們忽視，但是這個年游客量將超過千萬的北京首家國際一流特大型現(xiàn)代主題公園，其意義不亞于迪士尼對上海的影響。目前，這座令人期待的北京環(huán)球影城主題公園，將于2020年底完成建設(shè)施工，在2021年上半年正式開放。一大特色是，其65%的娛樂設(shè)施和場所都在室內(nèi)或者上方有遮蓋物，更適合中國北方的氣候條件。那么，屆時這座影響力廣、功能齊全、加入鮮明中國元素的主題樂園，會對中國本土主題公園業(yè)產(chǎn)生怎樣的影響？對中國文化產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生怎樣的影響？中國的主題公園公司又該如何應(yīng)對？AECOM美洲區(qū)高級副總裁John Robinett說：“主題公園行業(yè)在2017年實現(xiàn)了歷史性增長，主要是由中國業(yè)務(wù)帶動。”AECOM副總裁Chris Yoshii也表示：“長隆樂園和上海迪士尼樂園在運營的第一個完整年度中就取得了成功，中國市場對高質(zhì)量的主題公園產(chǎn)品表現(xiàn)出了極大的熱情。”TEA和AECOM發(fā)布的《中國主題公園項目發(fā)展預(yù)測報告》中預(yù)測：2020年，中國的整體游客數(shù)量將超越美國，成為世界最大的主題娛樂市場。中國的人口優(yōu)勢顯而易見，經(jīng)濟實力也在與日俱增，“中國的主題公園市場空間巨大，所以海外主要品牌主題公園紛紛進入中國。2016年迪士尼在上海開園，至今運營效果良好；環(huán)球影城已經(jīng)在建設(shè)，2021年也將開園；英國的樂高樂園，正準備在中國建5個樂園。還有派拉蒙、華納兄弟這些國際一流的主題公園品牌都想進入中國。”中國主題公園研究院院長林煥杰在接受《中外管理》采訪時談道。中國主題公園在過去20年里得到了前所未有的飛速發(fā)展，市場不斷擴大，造就了一批有實力的本土主題公園品牌和公司，形成了華僑城集團、華強方特集團、長隆集團、海昌控股、宋城演藝等多家主題公園公司并存發(fā)展的局面。根據(jù)美國主題娛樂協(xié)會（TEA）與美國AECOM集團聯(lián)合發(fā)布的《2019全球主題公園和博物館報告》指出，在2018年達到5億人次之后，世界頂級主題公園、水上樂園和景點，在2019年繼續(xù)攀升至5.21億人次。而亞洲運營商再次占據(jù)主導(dǎo)地位——華僑城、方特和長隆均實現(xiàn)了單位數(shù)或兩位數(shù)的高增長。環(huán)球影城，會對中國本土主題公園造成什么沖擊？那么，這些海外知名主題公園進入中國，會給中國本土主題公園帶來怎樣的沖擊？“從上海迪士尼的經(jīng)驗來看，整體沖擊不會很大。疫情之前，中國本土主題公園人流量、收入都很好。無非是迪士尼客單價高，長隆花費低，但從收入總量上來看，差別并不大。”上海金科文化旅游發(fā)展集團有限公司IP開發(fā)部總經(jīng)理施駿杰談道。AECOM的報告中也提道：2019年方特集團新開了4個主題樂園，獲得了近20%的超高游客量漲幅。廣州長隆水上樂園實現(xiàn)了10%的游客增長率，是蟬聯(lián)全球游客量第一的水上樂園。但北京環(huán)球影城的開業(yè)，對地處北京的主題公園勢必會產(chǎn)生一定影響。林煥杰談道：“舉個例子，2016年上海迪士尼開園之后，就對上海歡樂谷的沖擊非常大。迪士尼幾萬人的時候，歡樂谷里才有幾千人。同理，北京環(huán)球影城盡管在通州，但還是會對北京，甚至北京周邊地區(qū)的公園造成一定影響。”“因為迪士尼、環(huán)球影城的市場定位都比較精準。在整體設(shè)計過程中，每個項目面對的客戶群都非常精準。所以，他們吸引游客的能力非常強，這也就意味著會影響國內(nèi)主題公園的游客量。“但是我覺得這個時間不會太長，因為中國的主題公園企業(yè)早就做好了準備，特別是環(huán)球影城開業(yè)拖的時間越長，市場競爭力下降的幅度就越大。”同時林煥杰表示：“環(huán)球影城進入中國，對中國的相關(guān)行業(yè)會起到促進作用。“迪士尼進入中國之后，就有一個非常明顯的積極影響——中國本土品牌主題公園的水平，出現(xiàn)了不同程度的提高。原來沒有高大上的項目做比較，本土主題公園馬馬虎虎也能過得下去。然而，當(dāng)國際最知名的品牌出現(xiàn)在同一個舞臺上競爭時，就看到了差距，從上下游設(shè)計、策劃、設(shè)備、主題包裝、游樂產(chǎn)品等在內(nèi)的環(huán)節(jié)都會有一定程度的提升。”按照國際標準，成熟的主題公園收入構(gòu)成中，門票占30%-35%，二次消費占65%-70%。但中國主題公園從1989年深圳錦繡中華開園算起，31年過去了，主要營收依賴門票的狀況仍未改變。林煥杰表示：“到目前為止，中國大部分主題公園門票收入占整體的70%以上，而有的公園二次消費僅占到總消費的15%。”對此，林煥杰認為：“中國人的消費習(xí)慣，是主題公園門票收入占主導(dǎo)的重要因素。“國人習(xí)慣除了門票能省就省，在許多主題公園門口，都會看到有工作人員讓游客先寄存方便面、面包、水等食物，出園再來領(lǐng)。之所以會出現(xiàn)這個現(xiàn)象，就是中國人消費觀念導(dǎo)致的。”當(dāng)然，國人喜歡自備零食，主要原因還是因為主題公園內(nèi)的物價太高。“國外主題公園食品物價與園外基本一致，甚至更低，游客完全沒有必要自帶。相比之下，國內(nèi)公園物價翻倍是很常見的，餐飲、住宿的高價限制了游客的消費欲望。“但高價并非全是因為公園運營方不想放棄這部分利潤，還是因為公園如果想維持高品控，就必然導(dǎo)致價格上升。”主題公園資深從業(yè)者Locker表示。但同樣是高價，上海迪士尼的二次消費占比卻能遙遙領(lǐng)先。對此，林煥杰表示：因為“迪士尼將餐飲做成了游客體驗的一部分，餐廳跟公園項目完全吻合，筷子、勺子、食物、裝修等都跟主題相關(guān)。所以，游客并不反感，但多數(shù)本土主題公園沒有做到這一點。”
除此之外，在主題公園的規(guī)劃時，缺乏能帶動游客消費的設(shè)計，也是本土主題公園二次消費率低的重要原因。“中國的主題公園設(shè)計者只是設(shè)計場館，并不關(guān)心建成之后的運營效果。但是，國外主題公園的設(shè)計師，在設(shè)計項目的過程中就已經(jīng)把引導(dǎo)消費的環(huán)節(jié)放到規(guī)劃中了。”
“例如：在日本的主題公園，進門就有一臺演出，所有能買的道具、衍生品都會輪番上臺。這就引起了游客的興趣，他們會買紀念品，將自己變成其中一個角色，融入到主題公園的娛樂中。”林煥杰談道。但施駿杰卻認為：決定二次消費多少的根本原因在于有無IP。因為很多本土樂園是沒有IP的，沒有IP就沒有粉絲基礎(chǔ)，沒有粉絲基礎(chǔ)，游客憑什么去花錢？所謂的二次消費，不止是提供吃喝，最主要的是抓住游客心理。“我認為，現(xiàn)在只要花得起門票錢的人，不會吝嗇于在里面做其他消費，重點是你有沒有理由讓他消費。”“例如：一家酒店里的一瓶汽水賣50塊，那是因為酒店做了一個有特色的設(shè)計，讓這瓶汽水有了名頭，你可以拍照炫耀，而且只有這個酒店才有，當(dāng)然就會有人樂意消費。同樣，在迪士尼有別的地方吃不到的火雞腿，火雞腿好吃不好吃？反正幾乎每個人都會買一只。”“所以，二次銷售第一看你有沒有IP，有沒有粉絲基礎(chǔ)；第二看你會不會做營銷，你的衍生品是不是樂園專屬，或者是它有沒有特色。”國內(nèi)主題樂園，急需從地產(chǎn)項目轉(zhuǎn)為“娛樂項目”！ 目前，國內(nèi)主題公園項目缺乏有吸引力的IP，更缺乏好的故事演繹產(chǎn)品。這暴露的是中國娛樂商業(yè)化的能力還不足，包括投資、技術(shù)、推廣等方面，又缺乏長時間研發(fā)讓游客產(chǎn)生興趣項目的動力。施駿杰表示：目前，中國企業(yè)的主題公園項目研發(fā)能力，近乎于零！雖然從硬件角度來看，國內(nèi)主題公園做得也不差，但因為這種能力缺失，一直沒有好內(nèi)容填充。“國內(nèi)主題公園項目大同小異，都沒有很強的故事線。”究其原因，是因為“以經(jīng)營主題公園為初心”的從業(yè)者還屬少數(shù)。國內(nèi)主題公園的主要投資方多為地產(chǎn)公司，主題公園只是業(yè)務(wù)之一，盈利還在依靠地產(chǎn)。“像迪士尼、環(huán)球影城，不靠地產(chǎn)盈利，當(dāng)然得好好地賣門票。”進一步來看，中國主題公園沒有IP、研發(fā)能力不足、運營能力欠佳等問題始終得不到徹底解決，還是由于中國文化產(chǎn)業(yè)變現(xiàn)能力不強。正因為IP運營能力不足，所以才需要靠其他手段收回成本，實現(xiàn)營收平衡。但隨著消費觀念的變遷，消費不斷升級，主題公園的運營規(guī)則也需要隨之改變。當(dāng)本土主題公園擁有合格的運營能力之后，就不再需要依托于地產(chǎn)發(fā)展，真正變成文化產(chǎn)業(yè)重要組成部分，這樣的中國主題公園才會更有希望。
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