圖文來源/飆馬商業(yè)地產(chǎn)（ID：pmmaket）
近幾年，“兒童業(yè)態(tài)”成為主題商業(yè)的一個(gè)重要關(guān)鍵詞，大部分的主題商業(yè)都把兒童業(yè)態(tài)視為吸引人流的最佳實(shí)踐，還有一些商業(yè)機(jī)構(gòu)直接運(yùn)營(yíng)兒童主題商業(yè)。而兒童主題商業(yè)作為一種新的商業(yè)模式的出現(xiàn)，在未來一段時(shí)間依舊會(huì)是文旅界和地產(chǎn)界的一個(gè)熱點(diǎn)，將會(huì)面臨很長(zhǎng)的探索之路。
而對(duì)于經(jīng)營(yíng)中出現(xiàn)的問題，需經(jīng)過不斷探索、實(shí)踐、摸索、思考、調(diào)整，才能打造出具有本土適用性的運(yùn)營(yíng)模式。第一，社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)加劇，家庭觀念更加深入人心，反應(yīng)在消費(fèi)形態(tài)上，家庭消費(fèi)逐漸成主流的消費(fèi)形態(tài)。家庭消費(fèi)需要考慮不同年齡段的人群需求，單純的購(gòu)物，已經(jīng)不能完全滿足家庭消費(fèi)，消費(fèi)的多元化才會(huì)更具吸引力。第二，互聯(lián)網(wǎng)的大力發(fā)展，電商進(jìn)入成熟期，對(duì)整個(gè)零售市場(chǎng)的格局產(chǎn)生巨大影響，導(dǎo)致人們的消費(fèi)需求也來越多元化。第三，以兒童為主的消費(fèi)觀念， 成為不容忽視的重要消費(fèi)端。以兒童為核心的家庭活動(dòng)更加凸顯。獨(dú)生子女帶來的家庭“微化”，導(dǎo)致孩子成為家庭活動(dòng)的核心。數(shù)據(jù)顯示，兒童消費(fèi)在家庭消費(fèi)中的比例始終保持在30%左右，而且這只是顯性消費(fèi)，兒童帶動(dòng)的隱形家庭消費(fèi)也不可小覷。而以人群來細(xì)分是最基本的細(xì)分維度之一，目前主打年輕人、女性的主題商業(yè)已經(jīng)存在，因此兒童主題商業(yè)的出現(xiàn)也具有其必然性。作為消費(fèi)者來說，兒童的消費(fèi)愿望、消費(fèi)支出以及消費(fèi)頻次都有非常大的潛力，從現(xiàn)實(shí)和潛力發(fā)展方面來看，兒童消費(fèi)市場(chǎng)是個(gè)數(shù)萬億級(jí)的超級(jí)市場(chǎng)。正因?yàn)閮和M(fèi)的快速發(fā)展，讓經(jīng)營(yíng)者逐漸意識(shí)到兒童市場(chǎng)的價(jià)值。大的消費(fèi)需求、大的資本投入，就不可避免地促進(jìn)了兒童主題商業(yè)的出現(xiàn)和發(fā)展。商家逐漸意識(shí)到兒童對(duì)整個(gè)零售消費(fèi)的影響，對(duì)兒童配套的重視程度不斷增加，“兒童配套”在很多傳統(tǒng)百貨中心和新興購(gòu)物中心中的絕對(duì)比重和相對(duì)比重都明顯增加。各種兒童配套中，保留傳統(tǒng)兒童零售商品的同時(shí)，如服飾、玩具、日化用品等，兒童娛樂的比重增長(zhǎng)明顯，比較典型的是兒童樂園。很多類似兒童樂園散布在各大百貨或購(gòu)物中心，幾乎成了吸引人氣的標(biāo)配，而這些百貨或購(gòu)物中心基本在所在區(qū)域均有較強(qiáng)的影響力。隨著百貨中心向購(gòu)物中心的轉(zhuǎn)變，出現(xiàn)了一些超大型購(gòu)物中心，成為各個(gè)城市新的商業(yè)中心。而在這些新商業(yè)中心興起的過程中，兒童商業(yè)功不可沒，這些商業(yè)中心也投桃報(bào)李，繼續(xù)發(fā)揮自己的“兒童主題”優(yōu)勢(shì)，都建立各自的“兒童天地”。從業(yè)態(tài)來看，兒童主題商業(yè)業(yè)態(tài)齊全，品牌聚集。購(gòu)物、樂園、游樂、親子、培訓(xùn)、餐飲、圖書室基本都有，突出體驗(yàn)消費(fèi)，營(yíng)造好的消費(fèi)氛圍，為兒童提供一條龍的服務(wù)，極大地吸引孩子。這類兒童主題商業(yè)影響力大，從目前來看，也算最佳的兒童主題商業(yè)模式，借助兒童與家長(zhǎng)消費(fèi)的相互帶動(dòng)和相互借力，發(fā)揮駐留消費(fèi)的最大價(jià)值。兒童主題商業(yè)基本是伴隨著兒童職業(yè)體驗(yàn)出現(xiàn)的。職業(yè)體驗(yàn)城進(jìn)入中國(guó)后，作為非常新穎的一種娛樂模式，迅速引起商業(yè)地產(chǎn)界的極大關(guān)注，兒童職業(yè)體驗(yàn)城主題鮮明，概念極具殺傷力。短短幾年，兒童職業(yè)體驗(yàn)城在中國(guó)迅速擴(kuò)張，全國(guó)有近百家職業(yè)體驗(yàn)城開業(yè)，延續(xù)到二三線城市。兒童職業(yè)體驗(yàn)館相繼出現(xiàn)，是一種全新的消費(fèi)模式，是對(duì)兒童傳統(tǒng)娛樂休閑一個(gè)極大的沖擊。其整體優(yōu)勢(shì)明顯，主題鮮明，極具經(jīng)營(yíng)的差異化，全面提升了商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的核心競(jìng)爭(zhēng)力。基于這種判斷，出現(xiàn)了這一類兒童主題商業(yè)模式：以職業(yè)體驗(yàn)城為典型作為主力店，吸引人氣，從而帶動(dòng)周邊零售、培訓(xùn)、娛樂、電影等市場(chǎng)。這類模式非常吸引眼球，也很受業(yè)內(nèi)人士關(guān)注，但這類模式的發(fā)展也很糾結(jié)。一方面，仍然以很快的速度擴(kuò)張；另一方面，它的盈利能力、對(duì)周邊業(yè)態(tài)的拉動(dòng)效應(yīng)仍面臨很大的挑戰(zhàn)。如何發(fā)揮它的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)新盈利模式，提高核心競(jìng)爭(zhēng)力，還需要不斷地探索。這類與第三類有點(diǎn)類似，全力打造兒童主題概念，極大壓縮成人消費(fèi)板塊。不同之處在于，沒有明顯的主力店角色，各業(yè)態(tài)比較平均。這類模式比較值得探討，但僅僅兒童業(yè)態(tài)是否足以吸引人氣，能否吸引最終為消費(fèi)買單的家長(zhǎng)，這些都是需要思考的。除了以上幾類兒童主題商業(yè)，中小型連鎖兒童商業(yè)的發(fā)展也非常迅速。兒童消費(fèi)市場(chǎng)的繁榮會(huì)有效促進(jìn)兒童主題商業(yè)的發(fā)展，而兒童主題商業(yè)也在不斷摸索和探索，來促進(jìn)兒童市場(chǎng)的發(fā)展。不宜按照專業(yè)市場(chǎng)發(fā)展
兒童消費(fèi)者其實(shí)有別于其他專業(yè)市場(chǎng)，最大的區(qū)別就是：其他專業(yè)市場(chǎng)通常面對(duì)個(gè)體消費(fèi)者，而兒童市場(chǎng)則面對(duì)的是群體消費(fèi)者，最少是兩人，有時(shí)甚至是四人、五人。很顯然，如同旅行一樣，一個(gè)人可以說走就走，但一群人就不那么容易了，每個(gè)人需要自己的角色，需要發(fā)起、協(xié)商、妥協(xié)，只有提前計(jì)劃，最終才有可能實(shí)現(xiàn)。這就對(duì)單一服務(wù)的專業(yè)市場(chǎng)提出挑戰(zhàn)。因此兒童主題商業(yè)不應(yīng)只專注兒童群體。
從運(yùn)營(yíng)的角度看，兒童主題商業(yè)的所有群體中，兒童或許只有一半，甚至三分之一。如果只關(guān)注兒童群體，卻忽視占更大比例的家長(zhǎng)群體，從商業(yè)的角度看顯然不可取。
以上海新明國(guó)際兒童城為例，它以家庭一站式購(gòu)物休閑中心為其項(xiàng)目定位。集購(gòu)物、餐飲、休閑、娛樂、文化藝術(shù)為一體的上海首席一站式情景體驗(yàn)式時(shí)尚消費(fèi)中心。項(xiàng)目通過營(yíng)造高品質(zhì)環(huán)境來帶動(dòng)消費(fèi) ，突出兒童主題，帶動(dòng)餐飲、娛樂特色業(yè)態(tài)發(fā)展，滿足日常家庭型消費(fèi)及活動(dòng)。強(qiáng)化功能混合的前提下完善各個(gè)功能配置條件，增強(qiáng)各功能區(qū)域吸引力與混合促進(jìn)作用。位于廣州越秀的寶貝城總面積達(dá)1.5萬平方米，于2011年開業(yè)，曾匯聚超過500個(gè)中外著名嬰童品牌，涵蓋嬰童服飾用品、音像圖書、婦兒保健、孕婦系列、兒童主題餐廳、兒童攝影、早教培訓(xùn)等數(shù)十個(gè)種類，但一年的光陰，就已變身為“天下寶貝收藏品交易中心”。2012年6月，號(hào)稱亞洲最大海洋主題兒童百貨——廈門海螺灣兒童百貨在經(jīng)營(yíng)兩年左右突然閉門歇業(yè)，項(xiàng)目開發(fā)商集體消失，留下的是一大堆沒有結(jié)清的債務(wù)和眾多損失慘重的商戶。究其原因，產(chǎn)品規(guī)劃過重且沒有考慮到家庭消費(fèi)。兒童主題商業(yè)應(yīng)該按照“以兒童為特色但滿足家庭消費(fèi)”的大方向來發(fā)展。如果把兒童主題商業(yè)稱之為一個(gè)產(chǎn)品，據(jù)相關(guān)的研究和實(shí)踐可見，首先要明確產(chǎn)品面向的客戶是家庭，而非僅僅是兒童，那么就需要系統(tǒng)地梳理一下家庭作為一個(gè)群體對(duì)于這類產(chǎn)品的需求，在這里可以基于需要層次理論的考慮范式，建構(gòu)家庭對(duì)于兒童主題商業(yè)的需求金字塔。首先，需求金子塔的最低層級(jí)是要充分滿足家庭消費(fèi)的基礎(chǔ)需求。除了常見的超市業(yè)態(tài)、餐飲業(yè)態(tài)等，還需要思考如何讓家長(zhǎng)付出最低成本獲得最高回報(bào)。如今一部分家長(zhǎng)在去兒童主題商業(yè)進(jìn)行消費(fèi)時(shí)，大都會(huì)從孩子的需求出發(fā)，很少將整個(gè)家庭考慮進(jìn)去，但商家們?cè)谶M(jìn)行兒童主題商業(yè)規(guī)劃時(shí)，應(yīng)該將其納入規(guī)劃的范圍。所以，應(yīng)該配套一些能夠解放家長(zhǎng)的商業(yè)形式，可能對(duì)于辛苦的爸爸媽媽來說，是最基礎(chǔ)的需求。第二層次，做到“高大上”的兒童主題特色。在以往的研究中可發(fā)現(xiàn)，家長(zhǎng)對(duì)于兒童消費(fèi)比較敢于觸碰“天花板”，去觸碰一些以自己的經(jīng)濟(jì)實(shí)力來說，相對(duì)會(huì)感到有些負(fù)擔(dān)的消費(fèi)項(xiàng)目。除此之外，人們對(duì)于兒童產(chǎn)品，往往也會(huì)有些近乎“嚴(yán)苛”的訴求，涉及到兒童市場(chǎng)的產(chǎn)品，往往還需要更深的內(nèi)在修煉，承擔(dān)更多的道德審查。所以，做到“高、大、上”可以說是比較簡(jiǎn)單的解決之道，具體來說：（1）在硬件上，少些山寨感，注意消除顧客的審美疲勞；（2）在軟件上，聘用較為高層次的工作人員，在雞毛蒜皮的事情上也能禁得起用放大鏡來審視。此外，最高層次是在產(chǎn)品基因中，就要有足夠的讓人們可以自愿分享朋友圈的理由。商業(yè)最初做不火，之后翻身的機(jī)會(huì)就少，進(jìn)駐的店家沒義務(wù)跟著商場(chǎng)同呼吸共命運(yùn)，肯定是“大難臨頭各自飛”的，甚至有看到點(diǎn)蕭條的苗頭就閉店走人。尤其現(xiàn)在很多兒童業(yè)態(tài)都是些中小投資者，能扛過寒冬、有底氣培育市場(chǎng)的就更少。在這個(gè)產(chǎn)品基因的設(shè)計(jì)中，絕不是能花小錢辦大事的，七八十歲的老奶奶去給孫子聽培訓(xùn)機(jī)構(gòu)宣講的時(shí)候，首先打聽的也是此機(jī)構(gòu)是否有名人，所以要引入足夠有名氣的，特別有特色，想破腦子都想不到的東西才能讓今天的消費(fèi)者愿意在朋友圈里“曬”。在今天，做市場(chǎng)變成如果你沒有一個(gè)讓人“炫耀”自己的理由，是難以存活的。兒童商業(yè)高風(fēng)險(xiǎn)與高利潤(rùn)同在，因此兒童商業(yè)設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)該從選址、客源、規(guī)劃以及到后期的商業(yè)聯(lián)動(dòng)消費(fèi)等，都要進(jìn)行全面考慮，在運(yùn)營(yíng)上應(yīng)該進(jìn)行整合營(yíng)銷。產(chǎn)品設(shè)計(jì)上差異化特色經(jīng)營(yíng)是硬道理，多業(yè)態(tài)組合非常重要，注重打造一站式消費(fèi)理念；交通便捷，通達(dá)性好是兒童主題商業(yè)的另一建設(shè)要求，故項(xiàng)目選址以一線城市或人口基數(shù)大的二線城市為主；以活動(dòng)為主，同時(shí)整合當(dāng)?shù)氐慕逃到y(tǒng)資源，保持自身的客流以及人流群，同時(shí)做到商業(yè)聯(lián)動(dòng)，整合周邊兒童活動(dòng)配套資源，提供一站式的兒童消費(fèi)環(huán)境，在業(yè)態(tài)規(guī)劃上保證人流連續(xù)性；整體布局增加親子互動(dòng)環(huán)節(jié)，注重家庭情感的培育，也是兒童商業(yè)運(yùn)營(yíng)的一大關(guān)鍵點(diǎn)。當(dāng)前的主題商業(yè)中心不斷向規(guī)模化發(fā)展，體量超過20萬平米的比比皆是。但不可否認(rèn)，主打兒童及家庭消費(fèi)，就不得不考慮他們消費(fèi)半徑的制約。尤其是兒童業(yè)態(tài)比例較大的主題商業(yè)，兒童在消費(fèi)頻次較高的培訓(xùn)、親子、日常娛樂等項(xiàng)目上，能夠承擔(dān)的時(shí)間成本是有限的。若干超大規(guī)模商業(yè)中心存在的同時(shí)，中型化、精品化或許是可靠的方向。所以對(duì)于兒童主題商業(yè)的思考，也處在不斷地實(shí)踐和總結(jié)過程中，兒童業(yè)態(tài)未來發(fā)展態(tài)勢(shì)，從目前的來看是值得思考。
兒童業(yè)態(tài)在一二線城市已經(jīng)很多年，三四線城市還有很大的發(fā)展空間，承載兒童業(yè)態(tài)的很多連鎖機(jī)構(gòu)將會(huì)迎來新一輪殘酷的發(fā)展時(shí)期。一些較為成熟的品牌項(xiàng)目如：愛樂游、哈尼小孩、奇樂兒等，但類似的項(xiàng)目品牌也很多，在未來幾年，這一類同質(zhì)性的品牌將會(huì)面臨大的廝殺與汰換。當(dāng)前的主題商業(yè)中心不斷向規(guī)模化發(fā)展，體量超過20萬平米的比比皆是。但是，主打兒童及家庭消費(fèi)，要考慮消費(fèi)半徑的制約。尤其是兒童業(yè)態(tài)比例較大的主題商業(yè)，兒童在消費(fèi)頻次較高的培訓(xùn)、親子、日常娛樂等項(xiàng)目上，能夠承擔(dān)的時(shí)間成本是有限的。若干超大規(guī)模商業(yè)中心存在的同時(shí)，中型化、精品化或許是可靠的方向。大家都看到了兒童消費(fèi)的巨大能量，以及對(duì)家庭消費(fèi)的帶動(dòng)，但過度競(jìng)爭(zhēng)往往不利于行業(yè)健康發(fā)展。以大熱的兒童職業(yè)體驗(yàn)館為例，深入的研究顯示，從概念到對(duì)孩子的吸引力看，是非常好的業(yè)態(tài)。但短短幾年，全國(guó)遍地開花，沒有考慮到市場(chǎng)容量、消費(fèi)者新鮮感過去的壓力和再創(chuàng)新，最終導(dǎo)致多個(gè)兒童品牌機(jī)構(gòu)的停業(yè)。很多大型購(gòu)物中心都增加真冰場(chǎng)，這個(gè)熱度能持續(xù)多久，同樣需要關(guān)注。因?yàn)橥钢б粋€(gè)領(lǐng)域，一旦出現(xiàn)困難，會(huì)導(dǎo)致對(duì)這個(gè)領(lǐng)域的整體懷疑，從而影響消費(fèi)信心，對(duì)行業(yè)的健康發(fā)展極其不利。
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