以下文章來源于騰訊研究院 ，作者白惠天
騰訊研究院
騰訊公司設立的社會科學研究機構，依托騰訊公司多元的產品、豐富的案例和海量的數據，圍繞產業發展的焦點問題，通過開放合作的研究平臺，匯集各界智慧，共同推動互聯網產業健康、有序的發展，致力于成為現代科技與社會人文交叉匯聚的研究平臺。
盲盒的火爆已經持續了很長時間，盲盒經濟也助推泡泡瑪特站穩了千億市值。雖然泡泡瑪特號稱 “盲盒第一股”，但盲盒其實是地地道道的舶來品，它最早可以追溯到日本的福袋和扭蛋。從經濟學的角度看，盲盒與福袋、扭蛋以及20世紀90年代在學生群體中風靡一時的小浣熊水滸英雄卡同屬“概率產品”。它們以系列為單位，一個系列包括多個基礎款和1個隱藏款。購買者知道有一定概率獲得某個系列產品，但不確定具體拿到的是哪一個。為進一步刺激消費者的購買欲，“隱藏款”的數量非常稀少，抽中的概率僅為1/144。既然“概率產品”的商業模式并不稀奇，國產盲盒為何能創造商業奇跡？盲盒的火爆是曇花一現，還是會成為持續一段時間的風潮？要判斷盲盒經濟是否還能繼續保持熱度，有必要冷靜剖析盲盒經濟爆火的根源性因素。接下來筆者將從宏觀經濟環境、中觀產業策略和微觀消費心理三個維度破解國產盲盒爆火之謎。近兩年全球范圍內黑天鵝事件頻發。（編者注：黑天鵝事件Black swan" incidents指非常難以預測，且不尋常的事件，通常會引起市場連鎖負面反應甚至顛覆。）特別是去年突如其來的疫情給經濟按下暫停鍵，大多數行業都受到了一定的沖擊，不少人的收入受到影響。但盲盒經濟呈現出了強勁的增長勢頭，這種增長可以視為“口紅經濟”在當代中國年輕人中的新體現。“口紅經濟”的概念誕生于美國20世紀30年代的經濟大蕭條，當時人們的消費支出緊縮，但消費愿望又需要得到釋放，所以人們會轉而購買口紅一類的相對廉價的非生活必需品來釋放消費壓力帶來的緊張感，這就是所謂的“口紅經濟”。從商品屬性上看，盲盒與口紅存在諸多相似之處。首先，它們的單價較低，口紅相較于鞋子和包包是一種廉價的享受，盲盒也是如此，幾十塊的盲盒是其他潮玩手辦定價的1/10，和兩三杯奶茶錢差不多。其次，它們都屬于精神類消費品，可以起到悅己的作用：在外在環境充滿不確定感的時候，總有一只口紅可以提升氣色，也總有一只娃可以撫慰心靈。最后，從經濟學角度講，它們都是替代效應大于收入效應的商品。經濟承壓會讓一些人買不起車子、房子、無法出國旅行，這樣人們手中的"小閑錢"反而增加了，正好去買一些"廉價的非必要之物"。盲盒的大賣和此前美國金融危機或911等極端事件發生后口紅大賣的底層邏輯是高度類似的。對于盲盒經濟的主要受眾二三十歲的年輕人來說，他們在ACG（即Animation、Comics andGames，即動畫、漫畫與游戲）陪伴下成長，越來越關注精神消費品，既然未來充滿不確定性，不如抽一只盲盒為自己的生活增加一點小確幸。如果說“口紅經濟”解釋了盲盒經濟爆發的宏觀經濟背景，真正助推盲盒經濟實現高速成長的是國內潮流玩具行業的發展。在“新零售+消費升級+供給側改革”的大潮下，國內以泡泡瑪特為代表的公司利用行業發展紅利期迅速駛入快車道，成長為潮流玩具文化生態的建設者。Frost & Sullivan的研究報告顯示，中國潮流玩具零售的市場規模從2015年的63億元上升至2019年的207億元，年均復合增速高達34.6%，2024年市場規模預計達到763億元。相比于日韓，中國潮流玩具行業目前尚處在起步階段，僅有數百家企業參與競爭，市場內涵蓋的產品種類也比較少。我們在日劇中經常看到這樣的鏡頭，如果主角癡迷于某一玩偶/模型，他的房間里必然擺滿了琳瑯滿目的收藏。而在中國，這樣的情景才剛剛開始出現，展示架上的空間還很大。從需求端看，我國人均可支配收入逐年提高，消費水平大大提升。盲盒的主要受眾出生于95后的z世代人群，據統計局2019年人口數據推算z世代人群共有2.27億人（作者注：2019年年末總人口140005萬人，人口抽樣調查樣本數據中總共抽樣調查1091876人，其中10-24歲177185人，占比16.23%，按總人口估算得到z時代人群22719萬人），他們成長在物質資源豐富的年代，注重精神文化消費。但由于我國潮流玩具等文化相關產業的發展落后于經濟，供給側的發力空間還很大；當入門門檻相對較低的盲盒陡然間出現在大眾視野，它便迅速帶來了市場上需求的井噴式增長。因此，背靠具有極大發展潛力的中國市場，利用產業空檔期迅速駛入快車道是盲盒成功的關鍵。
當然，盲盒能夠爆火僅憑外部條件的加持還遠遠不夠，盲盒生產商苦練內功才是抓住機遇、順勢而為甚至在未來保持長青的王道。在諸多內功當中，最值得稱道的是國產盲盒巧妙的產品設計與線上線下聯動的交易模式。首先，從單一產品本身的特征看，盲盒作為文化類產品，具有一定的藝術屬性。相較于扭蛋或者其他收集類玩具，盲盒精良的制作、新穎的設計和背后潛在的IP情感價值，使得它自帶時尚和藝術的標簽。特別是隱藏款更是存在一定的收藏價值和升值空間。這使得盲盒自誕生之日起就超越了其他普通玩具類產品。其次，從系列產品的設計理念看，賣家在銷售盲盒時巧妙地利用了狄德羅效應。狄德羅效應也稱為“配套效應”，指的是人在獲得某件物品的過程中，未獲得某一物品前，心理狀態相對平穩，但在獲得了該物品后卻變得不滿足。狄德羅效應的存在不僅影響了消費者購買盲盒時的目標和動機，而且改變了他們對產品的需求量。一般而言，商品的邊際效用是遞減的，隨著人們對某產品購買數量的增加，購買同類單個產品獲得的效用會逐漸減少。而盲盒則不然，玩家往往有“一入盲盒深似海”的感覺。這是因為在盲盒的生產者在每一套盲盒中都設置了大量同主題但角色造型各不相同的手辦；單獨一只手辦孤零零地擺著似乎平平無奇，但湊成一整套后便會給玩家帶來極大的愉悅感。有的產品系列則更進一步，直接將白雪公主與小矮人、小紅帽與大灰狼等成對人物設計進一套共計十余只的產品系列里。玩家們先是隨機抽到某一只手辦，隨后在狄德羅效應的影響下，他們會格外想要抽到成對的另一只手辦。泡泡瑪特招股書中提到，約70%的潮流玩具消費者會因為渴望某一特定手辦購買盲盒三次或以上。這都是商家利用了消費者“愈得愈不足”的心理。最后，從營銷策略看，盲盒商家巧妙地營造了多元化的消費場景，通過線上線下同步驅動的方式擴大了影響范圍和購買群體。在線下，盲盒商家把店鋪開在中高端購物中心等繁華地段，并通過概念店、快閃店、主題特展等多種方式吸引消費者前來打卡。此外，盲盒商家還在線下大量布局機器人商店，特別是在地鐵站、購物商城、電影院等人流量大的地方。這樣既可以起到廣告的宣傳效果，也可以吸引人們利用碎片化的時間實現消費。盡管線下市場是盲盒市場的主戰場，線上市場的開辟和拓展也為盲盒進一步“破圈”提供了第二個發力陣地。根據Frost & Sullivan的估計，2019年至2024年中國潮玩市場線上市場的表現將愈發活躍，年復合增長率預計將會增至60.7%，遠高于線下市場26.5%的增長率。下圖中泡泡瑪特盲盒線上渠道銷量占比的變化也印證了這一增長趨勢。在線上，商家通過官方微信公眾號、微博、淘寶和京東旗艦店等渠道第一時間發布新品信息，消費者可在電商平臺同步下單。有趣的是，恰恰因為盲盒與生俱來的未知屬性，網購盲盒只會延遲而并不會磨滅其現實消費體驗。甚至等待包裹送達還能進一步提高消費者的期待值。當然，盲盒從2015年開始引起更多人的關注，至今也已經五年有余了。國產盲盒能夠維持熱度離不開商家在產品和玩法上的推陳出新。以線上抽盒機為例，通過一系列走心的設計線上抽盒機可以很好地模擬玩家的線下購物體驗。在抽盒機小程序里，玩家們可以選擇自己喜歡的系列并決定是否排隊等待，還可以通過“搖一搖”聽聲音來排除一些選項。“搖一搖”的提示文案也很可愛：“根據本少女多年的搖盒經驗，這里面應該不是XXX”。總之，整個線上購買過程盡可能還原了線下購物的新鮮感、刺激感和真實感。玩家直到完成付款才能在線拆盒看到里面的具體款式。雖然會有一定的延遲，但依托強大的消費供應鏈，盲盒一般會在7天內送到消費者手中。除了模擬線下體驗，各大商家還通過品牌Zone游戲、限量抽簽和直播互動等方式，多管齊下強化用戶粘性、拉近用戶線上感知距離，從而最大限度地打破線上體驗缺失的困境。與此同時，盲盒愛好者也通過在社交平臺上發布抽盒視頻、經驗分享等，和同好們分享自己的喜悅，并且在得到關注、點贊、評論后收獲更大的滿足感。一方面是商家不斷革新并拓展商業渠道，每一代產品問世都以新的賣點刺激消費群體的感官和心理；另一方面是消費者的自發傳播與分享，這兩種因素交互作用使得加入盲盒戰隊的新玩家不斷涌現，盲盒線上互動體驗的豐富性不斷增強。數字技術的發展擴大了“爆款”的傳播域，盲盒的火爆同樣離不開數字技術的驅動。曾經的紅極一時的“概率產品”干脆面集卡和扭蛋在當時的時代背景下只能在同學、鄰居等有限的范圍內形成影響。而誕生在數字時代的盲盒則可以借助多元化的宣傳手段突破原有圈子的限制，更便捷地覆蓋到更多的人，從而迅速擴大盲盒玩家的群體，由此使得小眾文化開始走向更廣闊的天地。正是互聯網和移動終端的普及拉近了人們之間的距離，使人與人之間的交流不再受到地域、年齡、教育水平和身份等因素的限制，打破了原有熟人社會的社交格局。特別是B站、小紅書、抖音等新媒體平臺向受眾釋放出極大影響力，算法推送、場景營銷等傳播技巧的應用促使目標顧客從觀望轉變為行動，甚至有望納入忠實顧客群體。借由各大網絡社交媒體上盲盒愛好者的二次傳播，傳播頻道增多、傳播渠道變寬，下一批盲盒的潛在消費群體等待被喚起。在社交活躍的大背景下，個人更可能萌發出在新媒體平臺上展現個人興趣的需求。基于布迪厄提出審美區隔的概念，審美趣味不僅僅代表著個體的生活方式，它也代表著個體在社會空間中所處的階級。人們需要通過自己所使用的商品和服務來彰顯身份和圈層。盲盒作為具有一定的藝術和收藏屬性的商品，它所包涵的符號價值遠超過其使用價值，因此可作為一種社交貨幣在玩家之間建立聯系，形成以興趣為媒介的社交群體。根據戈夫曼的戲劇理論，玩家產出盲盒相關的UGC作品（即User Generated Content，用戶原創內容），有利于構建與現實中不同的、更完美的虛擬社交形象；也更容易通過各種渠道接觸到同類愛好者，建立新的社交圈，在與網絡用戶的互動中獲得自我認同。在微信、微博、抖音、小紅書等新媒體平臺上曬娃、換娃、改娃等行為可以幫助用戶塑造出潮流玩家、盲盒達人等多種虛擬社交形象。玩家們通過不斷在“娃友”群體中互動增強彼此之間的聯系，甚至將線上建立的聯系發展到線下，進一步提高對群體的歸屬感，尋找到自己的身份認同。盲盒經濟爆火于近兩年黑天鵝事件頻發的大環境。在數字技術的助推下，各大盲盒廠商憑借巧妙的產品設計和線上線下聯動的營銷模式擴大了消費群體，抓住了國內潮玩產業發展的空檔期。正處于風口的“盲盒經濟”也成為了眾多資本競相涌入的高地。誠然，我們也看到了盲盒商家在產品和玩法上的持續創新，但消費者購買盲盒時的心理訴求會不會被其他產品或服務滿足，這一切其實都是未知數。[1] 鐘微:《文化產業評論:“盲盒第一股”泡泡瑪特上市,誰把它推上千億市值神壇》2020年12月11日,https://new.qq.com/rain/a/20201211A0HT8L00,2020年12月28日。https://www.sohu.com/a/405295811_114819?_f=index_pagefocus_4[3] 泡泡瑪特：“盲盒”里的潮玩經濟 | 光華案例 https://mp.weixin.qq.com/s/O4xAafDm-jvO7V2FNO05aAhttps://www.popmart.com/home/investor[5] 楊東健.上癮模型在盲盒營銷模式中的應用[J]. 經濟管理文摘. 2020,(15):31-34.[6] 天貓新品創新中心《潮流玩具行業趨勢與洞察白皮書》[7] 季如意.互聯網傳播視域下“盲盒熱”消費心理分析[J].東南傳播,2020(1):117-119.[8] 盧玉環.亞文化視角下“盲盒熱”的消費心理與投資心理研究[J].商場現代化,2020,(08):17-18.[9] 韓欣悅.從行為經濟學視角看盲盒經濟之謎[J].商訊,2019(27):117-118.[10] 陳嘉瑋.產品傳播營銷研究——以盲盒為例[J]. 國際公關. 2020,(10):295-296.[11] Alice.盲盒經濟背后的心理學啟示[J]. 中國眼鏡科技雜志. 2020,(07):56-61.[12] “盲盒”營銷啟示錄. 中國包裝[J]. 2020,40(07): 76-78.[13] 姜書婷.新媒體生態下”社群經濟”的傳播路徑探索——以“盲盒”的熱銷為例[J]. 傳媒觀察. 2020,(12):77-81.[14] 2020盲盒經濟洞察報告：市場規模突破300億，泡泡瑪特暫時領跑 https://zhuanlan.zhihu.com/p/337651373utm_source=wechat_session&utm_medium=social&utm_oi=762388721877131264https://mp.weixin.qq.com/s/D53nPFvGYWHAbOClbSbnbQhttps://mp.weixin.qq.com/s/-4-M6ChPMiSBYRxzag-WLw
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