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圖文來源/靠譜二次元

從番劇、游戲、漫畫，再到動漫IP衍生品，泛二次元的市場直面大眾資本的關注，其中，以動漫游戲IP為核心的手辦市場，也從此前的仿制、代購等模式，成為了新興潮玩代名詞。根據B站會員購與艾瑞咨詢聯合發布的《中國Z世代手辦消費趨勢研究報告》（以下簡稱《研究報告》），中國手辦消費市場屬于穩步增長的小眾市場，2020年市場規模為36.6億元，預計2023年中國手辦市場規模還將達91.2億元。

什么是手辦？該詞來源于日語詞匯，本意是指沒有涂裝的模型套件。在二次元文化的風行下，逐步演變成通過樹脂、聚氯乙烯、乙烯基苯等材料開模制作，以及涂裝等工序后制成的人物模型。一般來說，賦予了人氣動漫IP的手辦產品，是粉絲們追捧的對象，限量版手辦對于特定粉絲群體不僅有收藏價值，還有升值價值。

而在日本，作為動漫IP產業鏈至關重要的一環，手辦更是發展迅猛。根據文匯報的報道，2018年，以手辦、模型等為代表的興趣類玩具就占到了1400億日元（約83億元人民幣）的份額，也是玩具市場中占比最大的一部分。“高達”系列創作者富野由悠季甚至曾表示：“現在制作高達動畫片就是為了賣手辦?！?這也意味著，脫胎于動漫的手辦，是真正賺錢的產業。

2021年，艾瑞咨詢的這份《研究報告》，則印證了手辦市場與Z世代的共同成長。數據顯示，中國手辦消費市場屬于穩步增長的小眾市場，2020年市場規模已經達到36.6億元。艾瑞咨詢還認為，隨著國潮手辦的興起，手辦的潛在用戶群體不斷擴大，而潮玩市場的不斷火熱，也為上游手辦設計和生產注入強心劑，對手辦消費市場也有明顯的帶動。預計未來幾年中國手辦市場依然保持穩定增長的態勢，2023年中國手辦市場規模將突破90億元，達91.2億元。

3年增長3倍，相較于此前的穩步發展，看起來或許有些激進，但如果相較于中國二次元用戶的增長量，手辦市場的增速或許仍有更多的可能性。公開數據顯示，2020年，中國二次元用戶規模預計近4億人，這也意味著，用戶們在手辦市場的消費人均還不足10元，與之相對，《研究報告》指出，Z世代人均年度手辦開銷卻超過2000元。

尤其值得注意的是，手辦消費群體經濟狀況良好，其中已經工作的Z世代手辦消費群體的平均個人月收入接近1萬元；學生人群月均零花錢近2900元；整體人群家庭收入水平也較高，較高的收入水平也保證了這一人群未來較高的消費潛力。直至目前，Z世代手辦消費人群，平均一年可購買約8個手辦，他們的消費能力與消費理念，為手辦文化未來進行下沉市場的普及，給予極大的助力。

正如《研究報告》顯示，同時作為重度的二次元內容消費者，手辦是Z世代手辦消費群體對二次元內容消費的延伸和升華。而當手辦營銷與二次元作品緊密聯系時，更易引發用戶對作品的情感延伸。同時，手辦作品的場景化設計也會讓消費者進一步聯想到原作內容，有利于喚醒情感，這也將成為未來手辦設計的重要趨勢。

也許不是每個消費者都愿意重金購買手辦，但隨著手辦檔次的分化，無論是否二次元用戶，都有可能成為手辦持有者。

在吸引新的消費者方面，隨著潮玩需求的擴張，低價景品手辦的價格也不斷分化為超低價（50元左右）、低價（100元左右）等類型，拉動了更多低齡低收入或無收入二次元消費群體入坑，而對于資深愛好者來說，在高檔次消費端，針對重度二次元用戶推出更加復雜精美的造型，或將單體手辦場景化，或推出不同與原作中形象的特定造型手辦。

從手辦消費預算看，與之前的實際花費數據相比，有41.1%的被訪者2021年手辦消費預算將顯著高于其2020年的手辦實際花費。說明Z世代對手辦消費保持了持續的熱情和投入，手辦消費行業整體前景看好。而由于Z世代對手辦消費的熱衷不僅體現在具體的購買行為上，也體現在其對手辦資訊及新品信息的關注和了解層面。線上手辦購買平臺和關注的社交媒體賬號是Z世代獲取手辦資訊及新品信息的主要平臺。嗶哩嗶哩等視頻平臺的手辦評測和資訊內容和手辦銷售之間的聯動，對手辦銷售有較強的促進作用。

包括初音韶華在內的眾多手辦，還打開了國風手辦的設計思路，因為中國風更加符合國人審美，手辦商品也同時做到了本土化的設計創新，體現出了定制化、創意化的特色。《研究報告》指出，隨著國內二次元文化發展，國創動漫、國產游戲的不斷崛起，以及泛二次元消費者的規模擴大，國潮手辦有望得到很大的市場發展機會。除了國潮IP外，海外二次元IP與中國風的設計結合，近年來都受到了極大關注。這種結合方式，既能擴大IP本身的影響力，也能通過國風設計體現出定制化的、創新的、更符合國人審美的特色。

數據顯示，2020年B站會員購銷售最快的手辦Top排名中，至少有3款，融入了國風設計。而隨著B站國創扶持計劃的助力，包括bilibili X 故宮宮苑聯名限定款這種具有國風設計元素的手辦，也成為中國手辦市場增長的新亮點。

這種傳統與創新的兩兩結合，體現出了手辦文化在傳遞傳統文化價值和魅力上的強勢助力作用。也讓手辦這樣的小眾文化能為更多的群體所知，互相借力，實現小眾文化出圈。而傳統文化聯名手辦也由于更具中國特色，賦予了更多的收藏意義。而在Myethos，APEX、BEBOX等知名出品方的加持下，不少擁有精良的設計和細膩的做工的手辦，還通過再版受到市場的熱捧和手辦愛好者的追逐。

在未來，隨著國產IP的逐步崛起，包括陰陽師、狐妖小紅娘等熱門游戲、動漫作品不斷開拓周邊產品，多品類IP手辦將成為手辦消費的大熱門，正版網購平臺還將成為手辦消費擴張的動力引擎。中國手辦市場也將保持穩定增長的態勢，尤其原創類手辦將逐漸獲得市場認可。