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新格局驅動文旅消費擴容提質

作者: 發布時間：2021/5/25 10:34:34 關注：920 人

圖文來源/廣東省旅游協會

原文作者/吳志才黃詩卉張凌媛

在返鄉探親、觀光出游、休閑度假、研學體驗等多樣需求疊加下，今年“五一”期間，文旅市場整體復蘇勢頭強勁，文旅消費市場呈現供需兩旺、量質齊升的特點，產品迭代升級趨勢明顯。另外，文化成為消費的核心訴求，慢生活、深體驗成主流模式，文旅消費需求結構調整凸顯。

文旅消費市場擴容提質背后，可描摹出三大驅動力量。

一是城鄉融合，雙向互補。城鄉消費空間融合趨勢進一步凸顯，文旅消費“雙循環”格局逐步形成。一方面，境外文旅消費的回流帶動了大中城市周邊中高端休閑度假消費增長，三四線城市成為越來越多游客出行的選擇，客觀上為我國鄉村旅游的提質升級提供新的機遇。另一方面，下沉市場的崛起為文旅消費加速復蘇提供了強大動力。

二是數字賦能，破圈發力。數字文旅的應用，重新形塑了文旅市場供需互動關系，并實現了文旅業生態環境的重構。五一期間各地共同參與的“文創雪糕挑戰”，折射出文旅消費逐步走向“線下產品消費—線上內容生產—線下營銷反饋—再次體驗”的閉環，實現文旅元素在不同景區、地區、文化之間的流動和對話，推動著“小旅游”向“大平臺”、“大生態”演進。此外，5G+人工智能、5G+VR等技術在文旅行業的運用，為創造更加獨特的文化體驗和情境沉浸提供了全新路徑。通過數字賦能，文旅產業正逐步擺脫價格戰的怪圈，供需兩側密切的互動關系也不斷地破圈發力。

三是異業聯動，場景重塑。“五一”假期全國演出場次約1.4萬場，草莓音樂節、國潮音樂節等在各地開唱，動漫游戲嘉年華、汽車展等各類消費型展覽點燃節日消費市場，文旅與展演、研學等業態融合，重塑了文旅消費場景。在文化、藝術、資本、科技、創意的驅動下，異業聯動讓文旅消費場景迭代更新持續，實現文旅產品與當地文化底色、產業特色的更緊密嵌合，為市場發展帶來新動能。

文旅市場的復蘇與日漸繁榮背后，是持續攀升的消費需求。引導“假日經濟”向常態化延伸，推動文旅消費空間無邊化、時間彈性化、人本價值回歸，是實現我國文旅消費韌性、包容性和可持續性提升，進而實現我國文旅產業高質量發展的必然要求。

消費空間無邊化，提升消費韌性。可以鄉村旅游、紅色旅游等作為切入點，推動鄉村旅游資源產品化、項目化、產業化，提升農村空間文旅消費整體品位，同時加快旅游電商的市場下沉，引導三、四線市場旅游消費觀念轉變，形成雙向互補態勢。同時推進文化旅游化與旅游文化化相融合，借助“三館一站”等公共文化設施的旅游功能疊加與旅游基礎設施的文化內涵提升，打造復合型文旅空間，提升文旅空間的消費承載力。三是依托國家文化公園建設，串聯空間上分散的文化要素以及沿線地區的旅游資源開發、社會經濟發展、文化事業提升，以跨區域文化資源整體性挖掘與結構性整合推動文旅消費的跨區域流動。通過不斷拓展文旅消費空間，盤活現有的文旅資源存量，促進消費要素在城鄉之間、區域之間流動，從而提高文旅產業韌性，主動融入國內“大循環”，逐步走向更加開放的國內國際“雙循環”。

消費時間彈性化，強化包容性。應加快落實帶薪休假制度，探索彈性工作制，引導文旅消費從目前單一、集中消費走向分散化、碎片化消費，通過錯時休假、錯峰出行的方式，延續假日經濟的活力。“Z世代”與銀發市場崛起，成為錯峰出游的主力軍，但兩者在文旅產品和目的地選擇上存在明顯差異。因此需要根據其需求特征增加定制化、精細化的產品供給，如文旅與生態、康養、體育等新業態的融合化產品，智慧化、數字化、沉浸式的創新性產品等。

人本價值回歸，提升可持續性。文旅消費實現的是從“以物為本”到“以人為本”的回歸，游客不再單純是文化“消費者”，更是文化旅游內容生產與傳播的重要參與者和貢獻者。在文旅產品的開發和設計上，需要旅游者汲取、學習、轉化、輸出、反饋，形成文旅消費的閉環。要擴大社區和當地居民在文旅消費中的參與度和獲益性，使文旅消費成為廣泛參與、廣泛受益、廣泛分享的經濟活動。此外，還應推動文旅產品與服務優化提升、融合發展，不斷賦予文旅消費新內涵，通過文旅消費不斷堅定游客以及當地居民的文化自信，讓更多主體成為優秀傳統文化的傳播者、貢獻者。

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