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文旅市場的“沉浸式”，是皇帝的新裝還是待挖金礦？

作者: 發布時間：2021/6/2 16:35:46 關注：967 人

圖文來源/環球旅訊

“沉浸式”近年來被反復提及，似乎什么項目套上“沉浸式”的外殼就可以變得“高大上”許多，沉浸式密室逃脫、沉浸式演藝、沉浸式自習室、沉浸式主題樂園……


這些“沉浸式”讓人眼花繚亂的同時也令人疑惑：究竟什么是沉浸式？它的商業模式是什么？是否已形成了產業鏈和變現路徑？
 

01
包羅萬象的朝陽產業

沉浸式體驗并不是一個新鮮的事物，迪士尼樂園就是早期的沉浸式項目。


迪士尼最受歡迎的動畫形象變成了樂園里的真實存在，游客被故事所包圍并沉浸其中，不但能與角色互動，還能真正體驗曾經只能在屏幕上觀看的快感。


當代意義上的沉浸體驗，則被廣泛認為是發端于2011年公演的《不眠之夜》。


國內的沉浸式體驗則是從2013年的沉浸式演藝《又見平遙》開始，2019年是“體驗經濟”真正扎根的一年。


正如《體驗經濟》作者約瑟夫·派恩所說，“沉浸式體驗一直存在，而正是因為當前經濟形態在向體驗經濟轉型，才推動了沉浸式娛樂行業的發展。”


根據《幻境-2020中國沉浸產業發展白皮書》顯示，2019年中國沉浸式產業總產值達48.3億元，國內沉浸式體驗項目的數量在2019年更是爆發式增長，同比2018年增長了149%。
 
圖片來源：《幻境-2020中國沉浸產業發展白皮書》
 
《幻境-2020中國沉浸產業發展白皮書》中將全球8058個沉浸式項目劃分為12個細分行業及258種沉浸式業態，這些業態包含了沉浸式戲劇、沉浸式演藝、沉浸音樂節、甚至還有沉浸式自習室、沉浸式酒吧等。
 
圖片來源：《幻境-2020中國沉浸產業發展白皮書》
 
觀眾對沉浸式的期待


我們進入了一個商品和服務都被體驗所取代的時代，消費者比以往任何時候都更看重他們所花錢獲得的體驗。

沉浸式作為體驗業態，能夠為參與者帶來娛樂、社交、互動等不同維度的價值，而不同的參與者對沉浸式的期望不盡相同。

根據《2019 Immersive Design Industry Annual Report》在全球范圍（樣本主要集中在美國）的調研顯示，海外受眾認為沉浸式應當具有：互動感、敘事感、私密感。

而幻境的調查顯示，中國本地受眾則比較看重：游戲性、故事性、藝術感，并由此提出了體驗深度的三個維度：包裹深度、互動深度和敘事深度。
 
圖片來源：《幻境-2020中國沉浸產業發展白皮書》
 

02
文旅市場實踐項目


近距離看戲：
沉浸式戲劇

國內較為傳統的沉浸式戲劇項目有：長江“漂移式”體驗劇《知音號》、“印象系列”實景演出、烏鎮戲劇節的戲劇演出等。

沉浸式戲劇突破了傳統戲劇的單向輸出，給觀眾帶來耳目一新的體驗。

國內的沉浸式戲劇《成都偷心》、《南京喜事》，后續引入的《愛麗絲冒險奇遇記》都獲得了一定的市場關注度。

Punchdrunk 公司制作的《不眠之夜》作為沉浸式戲劇的明星項目，在紐約運營了近10年，2016年12月登陸上海，至今演出場次已超1000，并對后來的沉浸式體驗的創作者產生了或多或少的影響。

在五層、上百個房間的封閉式小樓里，離奇的故事在每個角落同時上演，觀眾需要關掉手機，戴上白色的面具穿過黑暗迎接一場未知的故事，游離于戲中享受3個小時的戲劇表演，近距離感受戲劇的魅力，與演員互動。
 
圖源：《不眠之夜》官微


癡迷《不眠之夜》的觀眾還會反復觀看，觀眾可以選擇自己感興趣的人物，跟隨他的步伐去享受這場酣暢淋漓的表演。
 
戲中人：
密室逃脫&鬼屋、劇本殺

近年來大熱的密室逃脫屬于互動性極強的沉浸式項目，它要求玩家充分參與體驗，并按照自己的節奏向前推進體驗；如果沒有玩家通過交互推動項目的進行，該體驗也將不復存在。

密室逃脫考驗的是參與者的益智力、洞察力、協作力等，一個高品質感的密室，場景裝修、機關設計、劇情安排缺一不可。

根據艾媒咨詢的數據，57.89%的密室逃脫用戶為26-36歲的年輕群體。

圖源：艾媒咨詢
 
但是，市場上的密室逃脫質量參差不齊，很大一部分密室逃脫沒有燒腦，只剩恐怖，只能稱為“鬼屋”。

與密室逃脫相似的產品還有劇本殺，大部分人對劇本殺的認知來源于綜藝《明星大偵探》。

與密室逃脫相比，劇本殺的重點在于“劇本”的質量，對參與者的邏輯、演技和口才的要求更高，線下的場景要求較低，玩家只需要通過APP即可參與，線下更多的是提供換裝服務、NPC互動。

圖源：某劇本殺APP

線下場景也面臨著劇本報廢率高的問題，據了解，95%以上的劇本都是一次性的，玩家玩過之后就不能再玩，因此店家需要引進大量的劇本并定期更新，而另一邊盜版的劇本以低廉的價格擠壓了正版劇本的生存空間。
 
沉浸式主題體驗空間

由藝術團體 teamLab 在東京打造的沉浸式博物館“東京無邊界”是世界上參觀人數最多的單一藝術家博物館，2019年在上海開館。

上海teamLab無界美術館總經理王冬在環球旅訊數智論壇上說到：2020年十一黃金周接待旅客量為1.8萬左右，春節6天假期則近1.6萬，在2020年開業期間客源82%為上海本地客群。

teamLab利用數字燈光投影技術和獨特的藝術設計理念，為觀眾打造了一個超現實的全沉浸式主題體驗空間，觀眾能夠參與其中并得到一種超越當下生活場景的奇幻體驗。
 
圖源：teamLab官微

主題體驗空間的感官沉浸式營銷主要針對視覺、聽覺、觸覺、嗅覺四個方面，瑰麗·猶在境、良設夜宴也是應用了這幾大要素。

通過沉浸式交互帶給消費者深度參與感，讓消費者在接收到品牌信息的同時也能給予品牌相關反饋，實現品牌與消費者在沉浸式場景中的雙向溝通。
 

03
沉浸式產業的困境

沉浸式產業整體來說處于早期階段，行業需要考慮如何可持續發展，以迪士尼為例，多年來它通過科技的應用、IP的持續打造更新等方式，成為沉浸式主題樂園的“常青樹”，并且可以在全球范圍內復制。

但并非所有的沉浸式都可以如此，部分沉浸式項目的業態和體驗形態大同小異，還面臨著地域的文化差異、產業分工尚未完成等問題，如何在努力保持其作品的主旨和吸引力的同時，尋找到自己的可持續性成長之路，依然有疑惑點。

目的地長期以來也面臨著產品單一、更新迭代慢的困境，沉浸式產業為目的地的產品更新、存量改造等帶來了新的思路，文旅產業也在積極探索、嘗試中。


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