21世紀初興起的盲盒，起源可追溯至上世紀日本的福袋和扭蛋。20世紀初，日本百貨公司年末為了處理尾貨商品，對外銷售福袋，福袋中的商品總售價往往高于福袋售價，但是在打開福袋前，沒人知道里面有什么。由此可見，所謂盲盒，就是盒子里裝著不同樣式的玩偶，但在拆開之前永遠不知道里面是哪一款，只有在購買并打開后才會知道自己抽中了什么。對于消費者而言，“拆盲盒”是個刺激的過程。拆開的短短一分鐘，能夠帶來期待、驚喜以及拿不到隱藏款的失落等種種充滿不確定性的“精神酬賞”，而為了集齊不同的玩偶或者得到隱藏款，很多玩家會不斷“剁手”。2020年12月11日，中國潮流玩具文化品牌泡泡瑪特在港交所上市，當日總市值超1000億港元。同時，這一品牌在全國60多個城市，開出了150多家線下實體門店。其中，2020年5月21日亮相的泡泡瑪特浦項中心體驗店是泡泡瑪特全國首家體驗店，猶如一個“小博物館”。該門店達170多平方米，從設計到裝修陳列花了近5個月的時間。作為一個圍繞“潮玩是如何從手稿到上架的生產線”主題的門店，在門店靠墻的一邊，一套具體的模型裝置占據了顯著的位置，形象地展示了泡泡瑪特最重要的IP——Molly從手稿創作、3D圖型建模，到白模生產、上色和包裝等生產和制造一體化的生產線流程。配合泡泡瑪特旗下各個IP的編年歷史墻，限量版陳列區……足以給泡泡瑪特粉絲們一個打卡的理由。“小博物館”的整體設計通透、精致好看，有著高顏值的硬件，還有琳瑯滿目商品，以及持續推出各類IP商品的能力，這些都是該門店的真正門檻。 國人對于潮玩的消費風潮早已顯示出端倪。天貓《95后玩家剁手清單》顯示，手辦已成為95后最燒錢的五大愛好之首。而另有數據指出，超過45%的潮玩玩具消費者每年在潮玩玩具花費上超過500元，其中19.8%的消費者在2019年購買潮流玩具超過五次。同時，本土潮玩市場已漸成氣候。弗洛斯特沙利文報告顯示，2019年中國潮玩市場規模為207億元（年復合增長率達到 34.6%），預計未來五年復合增長率將保持在30%左右 ，2024年預計達到760億元。縱觀泡泡瑪特的發展史，避不開的是盲盒這種“不確定的游戲”。所謂盲盒，就是一個不透明的盒子，里面裝著玩偶，區別于普通玩偶，盲盒在打開前，你并不知道里面到底是哪一款玩偶。神秘感和不確定正是購買盲盒的興趣所在。當玩家得到第一個盲盒之后，便一發不可收拾，總是想要購齊所有款式。在潮玩市場飛速發展的背后，是Z世代人群的消費變遷，他們活躍在興趣文化社交前沿，擅長用興趣“畫圈”。凱度Z世代消費力白皮書稱，中國的Z世代人群達1.49億人，2020年占據整體消費力的40%，Z世代月均可支配3501元，高于2018年全國月均可支配收入的2344元。和“前輩們”相比，Z世代的消費水平早已告別“隱形貧困”，贏在了起跑線上，在消費動機上以社交、人設和悅己為核心。此外，二次元正深刻地影響著他們的社交及消費觀，并潛移默化地左右著他們的內容消費行為，且已成為撬動他們買單的情感主因。實際上，隨著泡泡瑪特所帶動的盲盒經濟大火之后，國內做潮玩的公司也紛紛入場。天眼查專業版數據顯示，截至2020年11月30日，今年中國內地新增260余家潮玩相關企業，目前，國內至少有800家與潮玩相關的企業。比如主打娃娃品類的十二棟文化、尋找獨角獸等。盲盒經濟雖然瘋狂，但消費者看重的遠非玩具實體，而是其背后賦予的IP內核與無限價值。因此，將消費者喜愛的IP形象或IP故事與盲盒結合，有助于在產品和消費者之間建立起情感連接，進而實現產品背后的文化和價值的廣泛傳播。泡泡瑪特的成功，很大程度上便得益于“盲盒+IP”的發展思路。Molly和Pucky是泡泡瑪特的重磅IP，二者在2019年貢獻了泡泡瑪特總收益的45.8%。可見，在與IP的頻繁互動中，消費者與IP形象之間建立起強大的文化認同和情感聯結，才是潮玩類IP長盛不衰的密碼。目前在盲盒玩法及營銷方式相對雷同的情況下，IP開發與運營是企業最應該思考的問題。消費者認可你的IP設計，才愿意為這個系列的盲盒買單。仔細分析盲盒與IP之間的關系，并非盲盒帶動了IP，而是IP的存在，拉動了盲盒的銷量。泡泡瑪特創始人王寧深諳其義，曾多次表示，“盲盒只是潮玩銷售錦上添花的一種方式”“驚喜感從來不是盲盒最重要的價值，核心仍是盒子里的內容”。因此，從另一個角度看，IP必須擁有跨界延伸的基因和軟實力，在調性上契合目標人群，并結合自身文化和消費場景不斷融合創新，持續輸出優質內容，形成自我競爭力，才能在百花齊放的市場中脫穎而出，實現1+1＞2的營銷效果。盲盒的走紅，除了潮玩，在文創產品和其他一些知名品牌上體現得也尤為突出，主要由于其自帶IP效應。近幾年，故宮始終占據博物館文創的C位，在文創領域數次掀起熱潮，在盲盒的開發中，先后推出“貓祥瑞”與明清人物“宮廷寶貝”兩個系列盲盒，引領博物館文創盲盒熱潮。緊隨其后，三星堆博物館推出“祈福神官”盲盒，陜西歷史博物館推出青銅小分隊盲盒，《國家寶藏》文創產品店推出大唐仕女瑜伽系列盲盒，讓文物通過娛樂化、社會化的營銷方式被大眾知悉，讓文物“活起來”。迪士尼與“泡泡瑪特”多次合作，推出了米奇坐坐系列、坐坐家族系列2迪士尼公主、玩具總動員系列盲盒，受到粉絲們的喜愛。也將旅游盲盒經濟引向了新的風口。陜西歷史博物館的“青銅小分隊”系列盲盒也成了熱門，設計者以商周時期的青銅器皿和紋樣為基礎，參考鸮（xiāo）、饕餮、觥[gōng]大、觥二、犧尊、鳳鳥等形象創作出趣味性滿滿的Q版手辦，這款盲盒的抽獎微博收到了4萬多的轉評贊。三星堆博物館則將收藏的青銅大立人、青銅戴冠縱目面具、戴金面罩青銅人頭像、銅鳥等文物設計成了60mm到80mm不等的模型，推出了“祈福神官”主題盲盒，創意感十足。更是以眾籌、社群等社交化方式打造盲盒，通過微信群等方式建起粉絲社群，激發了大眾參與的熱情。這一社群運營方式，不僅讓景區可以預知產品投入市場的效果，還可以實現景區和消費者之間的互動，極大的便于盲盒產品的優化和更新迭代。河南博物院把時下流行的“盲盒”概念和文物結合，把青銅器、元寶、銅佛、銅鑒、銀牌等“微縮文物”藏進土中。當你用迷你版的“洛陽鏟”把土一塊塊鏟開，出現在你面前的會是你意想不到的各式“寶物”。文物仿制品的設計也是獨具匠心，紋路斑駁，很有歷史感。隨著“盲盒+”漸成氣候，以盲盒經濟為延展的商業模式逐漸滲透進各行各業中，讓人感到“萬物皆可盲盒”。經過多年的蟄伏，盲盒經濟已形成了較為成熟的產業鏈條。包括了：上游的藝術設計、IP 授權，提高了行業壁壘、規范了產品設計質量；中游的零售業、策展業，讓盲盒走進公眾視線，吸引消費者購買；下游的社區培育、二手交易讓消費者了解盲盒、認同盲盒，提高消費粘性。中國政法大學陳忠云教授表示，盲盒不單是一個簡單的商品，既是設計師和粉絲溝通的橋梁，又是品牌方傳播自身價值理念的載體，通過它傳播自身價值理念無疑更能抓住消費者的心。由于疫情影響，2020年旅游市場的嚴峻程度不言而喻。為了快速恢復市場，各大航司、OTA不僅煞費苦心推出明星產品“隨心飛”，還將盲盒概念玩成了創意營銷的一大亮點。中聯航聯合京東旅行首期“盲盒飛行家”就被購買者指出“兌換麻煩”、“永遠無法選到心儀的目的地”。不過南航推出奇遇旅行3.0同樣主打盲盒營銷，并不全是無人問津的冷門航線，三亞、成都、長沙、重慶等熱門旅游城市也完全覆蓋，依然有不少人“剁手”購買。同程旅行曾推出過七夕“盲盒旅行家”，售價僅需99元，盲盒中包含1套雙人免費往返機票及2-3晚高星酒店免費入住。不過該產品只覆蓋20條旅行線路，4個指定出發城市，只能算是一個短期的促銷玩法。實際上，各航司依靠盲盒產品回籠的資金在巨額虧損的對比下只能算杯水車薪，但盲盒產品的熱銷，卻大大刺激了整個旅游消費市場。其帶來的不僅僅是產品本身的價值，還帶動了旅游、酒店、餐飲、購物、娛樂、交通等一系列相關產業鏈，這才是“盲盒”這一創新產品的最大意義。此外，盲盒創意營銷方面同樣可圈可點。2月初，途家發起“盲盒民宿”新春活動。用戶只要預訂活動頁面民宿并發現隱藏在內的盲盒，即有機會獲得神秘大禮。其實，“盲盒+旅游”更多的是借用盲盒概念而延伸出來的營銷活動，這一跨界合作無論人氣熱度還是經濟效益都非常可觀。盲盒式營銷，本質上就是通過充滿游戲感的營銷機制，讓對于未知、不確定性具有探索欲望的消費者產生欲罷不能的“上癮”體驗。借助盲盒式營銷，能夠拉長品牌與年輕人的互動戰線，維系消費紐帶，更大程度提高品牌在更多主流年輕消費群體中的影響力。從早期的動漫、影視周邊，到如今的“潮流玩具”逐漸拓展至“文創+盲盒”“旅游+盲盒”，文旅企業不斷“破圈”。一方面，豐富了傳統文博文創衍生產品的生產與銷售模式，另一方面，著眼于體驗與玩法，將盲盒的“博彩”與“IP”衍生特性和文旅、文博、文創所追求的文化創意、創新特性緊密結合，顛覆傳統旅游體驗與營銷的單一模式，用互動娛樂的小確幸、小驚喜，以創新方式賦能新時代旅游，迎合并適應下一代“游生代”消費者的旅游習慣。但同時，“盲盒+旅游”作為一種新玩法，熱度勢必會隨著消費者審美疲勞而日益減弱，不能盲目跟風，寄望于“盲盒經濟”改變旅游發展格局。想要“盲盒+旅游”實現長期可持續發展，亦必須圍繞旅游本身做好品質提煉，向縱深挖掘旅游的內驅動能。綜上，將盲盒經濟運用到文旅，是一種新商業模式的探索及跨度較大的幾個領域的融合，還需要更多的實踐，但跨界創新的嘗試值得肯定。
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