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當前位置：資訊首頁 > 行業動態 > 詳情 > 從火爆繁榮到神話破滅，潮玩品牌該何去何從？
作者: 發布時間：2023/2/16 12:10:20 關注：608 人
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| 文章來源/網易號小康，刊登于《小康》2023年1月上旬刊（點擊文末閱讀原文可查看） |
| 原文作者/《小康》·中國小康網 趙狄娜 |
| 圖片來源/網絡 |
| 在經歷了高速的業績增長之后，如今的潮玩行業面臨著諸多問題和考驗。 |
| 嚴峻現實未來何去何從？這是所有潮玩品牌共同面臨的嚴峻現實。 |
| 泡泡瑪特、TOPTOY（名創優品）、IP小站（金運激光）、九木雜物社（晨光文具）……喜歡潮玩的年輕人一定對以上的名字耳熟能詳。近年來隨著盲盒的飛速流行，潮玩品牌一直保持不錯戰績，據不完全統計，2021年潮玩產業的投資數量就多達31起，并且有多家潮玩類公司在一年之內獲得多輪次融資。 |
| 但受疫情反復和國際局勢等因素的影響，眼下多數潮玩品牌過得并不如意，“沒訂單”成為潮玩工廠老板最發愁的事。在經歷了高速的業績增長之后，如今的潮玩行業面臨著諸多問題和考驗。 |
| 從火爆繁榮到神話破滅 |
| “太久不買盲盒了，已經喪失了那種拆拆拆的樂趣……”不久前，潮玩愛好者曉揚在朋友圈感慨道。就在前兩年，他還常常為新款盲盒而激動，會固定去家附近的潮玩店掃貨打卡，“家附近的快遞小哥也和我很熟，因為我買得多，收快遞特別勤”。如今，這一切一去不復返，曉揚的生活也因此發生了不小的改變。 |
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| 潮玩（即潮流玩具），又稱藝術玩具或設計師玩具，融入了藝術、設計、潮流、繪畫、雕塑等多元素理念，主要面向成年人。近年來受到年輕人追捧的潮玩一般與IP相結合，外觀獨特，部分產品屬稀缺品，它不再是少部分人的興趣愛好，而是上升為一種精神消費和文化現象。當然，類似曉揚這樣經歷的潮玩愛好者也不在少數，曾經潮玩市場的火爆與繁榮幾乎人人皆知——從2015年至2021年，中國潮玩市場規模一直呈現分布上升態勢。 |
| 2015年，中國潮玩市場規模為63億元；2016年迎來行業的重要節點，龍頭企業泡泡瑪特推出了盲盒玩法，極速擴大了市場規模；2020年中國潮玩市場規模增長到229億元，同比2019年增長10.63%。 |
| 特別是2017年，國際潮流玩具展首次舉辦，成為潮玩行業的一種“標志”。展會期間，玩具設計師、藝術家、玩具品牌齊聚，展出自家最受歡迎的潮玩產品，并發售新品及限量款，消費者可以自行選購并與行業內的大咖展開交流。據悉，很多潮玩愛好者都會提前預約門票，畢竟很多限量款只能在展會上買到，需要迅速“搶購”。“富有創意和文化的潮流玩具在年輕人中受熱捧，其作為文化消費新載體和文創產業新動力的作用將進一步得到發揮。”北京電影學院美術學院講師朱力曾這樣表示。 |
| 根據天眼查的數據顯示，2021年新增潮玩相關企業數量達到1470家，每天有4家潮玩相關企業誕生。但繁榮之下暗潮洶涌，每個潮玩品牌都經歷過找渠道、鋪貨、上線新IP的模式，市場陷入了供大于求的循環。“其實從2021年10月，潮玩就開始滯銷了，工廠就沒那么多訂單了。”潮玩行業供應鏈從業者在接受媒體采訪時說道。 |
| 近日，從事潮玩業務的上市公司陸續公布其2022年第三季度報告。來自“雷報”的一系列數據顯示，情況似乎不容樂觀。 |
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| 先是港股上市潮玩公司泡泡瑪特公布了第三季度業績情況。根據財報公布的信息顯示，2022年第三季度，泡泡瑪特整體收益同比下滑5%~10%，其中，中國內地收益同比下滑10%~15%，港澳臺地區及海外收益同比增長115%~120%。 |
| 還有晨光文具旗下涉及潮玩業務的“九木雜物社”，2022年三季度實現營業收入6.35億元，同比減少8.96%。無論上半年還是三季度，九木雜物社的收入對比去年同期均出現下滑，且2022年6月30日—9月30日這三個月的時間里，九木雜物社僅新增了3家店，其中直營店鋪新開4家，但加盟店減少1家。 |
| 而金運激光旗下有IP衍生品運營業務（品牌“IP小站”），2022年第三季度，公司實現營收6719.25萬元，同比減少28.01%；凈虧損719.67萬元，虧損同比擴大19.88%，去年同期為凈虧損600.30萬元。截至2022年6月30日，IP小站共有1608臺機器人商店。相比2021年底，公司凈裁撤 191臺經營績效不達標的機器人。 |
| 未來何去何從？這是所有潮玩品牌共同面臨的嚴峻現實。 |
| 破局之路在何方 |
| 據業內專家分析，潮玩行業鋪貨周期長、投入高的特點，是經營壓力的主要來源之一。比如根據泡泡瑪特招股說明書，潮玩產品從設計開發要經歷8至15 個月的培育周期，無論是自有IP、獨家IP 還是非獨家IP，都要經歷藝術家設計二維草圖、內部設計及工業開發團隊進行三維設計、內部設計及工業開發團隊進行上色工作、模具制作與批量生產、制定市場推廣方案等過程，每個環節耗時1至6個月不等。而據36氪的數據顯示，潮玩產品成本包括早期打樣費用、設計費用、開模費用和量產費用，其中最高的是開模的成本和量產的成本――開模越復雜，產量越大，成本就越高，此外再加上設計成本、庫存成本等，更是壓力陡增。另有報道顯示，2022年上半年大概有七成的個人潮玩工作室倒閉，更多活下來有些粉絲基礎的潮玩設計師，開始尋求更穩定的合作團隊。 |
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| 此外，更嚴峻的是來自消費端的遇冷收縮。疫情的反復不只是影響線下開不了門，還包括了快遞物流網點的停擺，發貨不暢、預售周期被迫拉長，導致了線上銷售滑坡、退貨率居高。來自業內的數據表明，2022年4月、5月社會零售額分別同比下滑11%和7%，消費疲軟是整個潮玩行業都需要面對的問題。Macroview.club匯總的中國恩格爾系數也佐證了這一點，自2020年起，中國恩格爾系數從2019年的28.2%拉升至30.2%，更多的人選擇越來越少地消耗精神類產品，將更多的錢花在日常的生活消費上。 |
| 眼下，潮玩品牌的破局之路正在探索中。 |
| 首先要解決的就是庫存問題。泡泡瑪特的年報數據顯示，其在2021年末的存貨，從2020年末的2.25億元增長至7.89億元，存貨周轉天數也從2020年的78天增加到128天。從2022年上半年開始，泡泡瑪特都以福袋的形式進行線上拋貨。而一些其他的大熱IP盲盒比如LULU豬、HelloKitty等，價格從59元跌至40元，直接可在直播間拍下。充裕的現金流，對潮玩公司來說至關重要。 |
| 其次，調整業務結構，開發IP的“隱藏屬性”。知名潮玩品牌尋找獨角獸（FINDING UNICORN）在品牌發布會上表示，目前已形成了藝術家發掘培育、IP運營孵化、潮流藝術產品零售、藝術傳媒宣發、藝術策展及拍賣等五大板塊業務。另外，旗下FARMER BOB與三頓半推出環游系列聯名咖啡盲盒禮盒，與美國知名藝術家Josh Mayhem推出聯名藝術潮玩，與百年頂級車企瑪莎拉蒂跨界聯名的潮玩IP，近期還與喜茶聯名推出了限定新品“夏日檸打椰”。 |
| 最后，跑出“出海”加速度。“海外業務”一直是潮玩品牌關注的一環，根據《2020跨境出口消費趨勢報告》的數據顯示，2020年盲盒海外線上交易額同比增長400%。2022年8月泡泡瑪特發布的2022年半年財報里，首次將海外業務單獨拎出，海外業務的重要程度日益凸顯。除了泡泡瑪特、52TOYS等此前就嘗試拓展海外業務的品牌之外，尋找獨角獸、TOPTOY、TOYCITY也都加快了“出海”的腳步。2022年上半年，52TOYS在海外開設了快閃店，同時開始搭建自己的跨境電商團隊，準備在亞馬遜開設直營店。而泡泡瑪特分別在英國倫敦、美國加州、新西蘭奧克蘭等地開設了當地首店，截至2022年6月底已在海外共運營24家門店。然而，如何適應海外市場的問題，同樣擺在了各大品牌面前。 |
| 或許，積極布局元宇宙業務元隆雅圖能夠提供另一個范本。元隆雅圖定位為以IP為核心的元宇宙營銷機構，簽約及合作40余位頭、腰部虛擬人，并發布首個虛擬人與虛擬萌寵組合“嫦小月”&“作作兔”，開展虛擬人直播代言、虛擬人數字藏品、虛擬人周邊等應用探索。但具體的“成績單”是否令人滿意，目前仍是未知數。 |
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