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行業(yè)資訊

“失寵”的泡泡瑪特，還能重拾網(wǎng)紅光環(huán)嗎？

作者: 發(fā)布時(shí)間：2023/7/5 12:55:53 關(guān)注：459 人

在新消費(fèi)概念的驅(qū)動(dòng)下，越來(lái)越多熱衷收藏、喜好社交、追求獨(dú)特和新鮮的年輕人瘋狂追逐潮流玩具，原本只是小眾圈層的消費(fèi)文化走向主流大眾。據(jù)數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，2022年中國(guó)潮玩市場(chǎng)的零售規(guī)模接近500億，潮玩市場(chǎng)空前繁盛。把握消費(fèi)者的需求偏好以及對(duì)市場(chǎng)精準(zhǔn)的分析，泡泡瑪特大力發(fā)展“盲盒”產(chǎn)品，不僅迅速讓眾多年輕人迷上了盲盒經(jīng)濟(jì)，營(yíng)收爆發(fā)式增長(zhǎng)之下更是成功上市成為“潮玩第一股”。

作為盲盒界炙手可熱的寵兒，近幾年泡泡瑪特在潮玩領(lǐng)域中賺足了聲量和眼球。但當(dāng)消費(fèi)市場(chǎng)回歸冷靜，消費(fèi)者被更多新的事物吸引后，泡泡瑪特的網(wǎng)紅光環(huán)逐漸褪去，受到冷落。股價(jià)從107.6港元跌至如今的17.42港元，市值蒸發(fā)了超千億港元。而業(yè)績(jī)也面臨顯著下滑，2022年歸母凈利潤(rùn)同比下降44.32%。

除此之外，泡泡瑪特還存在大量的產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題，甚至被質(zhì)疑是“智商稅”、“泡沫論”，陷入困境的泡泡瑪特不得不尋找新的出路。

“不務(wù)正業(yè)”的泡泡瑪特

在很多人的眼里，泡泡瑪特就是銷(xiāo)售盲盒的玩具公司，事實(shí)上盲盒產(chǎn)品也確實(shí)為泡泡瑪特貢獻(xiàn)了大部分收入，但是太依賴盲盒反倒容易讓品牌遭遇營(yíng)收危機(jī)。如今，價(jià)格虛高、質(zhì)量問(wèn)題讓新老玩家紛紛退坑，在二手交易市場(chǎng)其盲盒產(chǎn)品只能跌破原價(jià)打包出售。為了扭轉(zhuǎn)局面，泡泡瑪特不斷推陳出新，比如推出The Monsters 、PUCKY、SKULLPANDA、DIMOO等新IP，來(lái)降低對(duì)最成功的Molly這一IP的依賴。但事與愿違，新IP難以對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生吸引力。

泡泡瑪特意識(shí)到單從產(chǎn)品上發(fā)力并不能解決業(yè)績(jī)問(wèn)題，于是將目光鎖定在IP運(yùn)營(yíng)上，為品牌講述新的故事。

拓展海外業(yè)務(wù)，解決營(yíng)收難題

國(guó)內(nèi)潮玩市場(chǎng)無(wú)法突破，泡泡瑪特首次將重心移向海外，開(kāi)拓新的市場(chǎng)。泡泡瑪特在2022年相繼在英國(guó)、新西蘭、美國(guó)、澳大利亞開(kāi)設(shè)首家線下門(mén)店，并在韓國(guó)開(kāi)設(shè)首家海外旗艦店。截至目前，泡泡瑪特海外業(yè)務(wù)已經(jīng)進(jìn)駐25個(gè)國(guó)家和地區(qū)，擁有超過(guò)40家線下零售店和超過(guò)100家機(jī)器人商店。

在此期間，泡泡瑪特還不斷加碼線上線下渠道，進(jìn)一步完善銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)。海外門(mén)店的加速鋪設(shè)給泡泡瑪特貢獻(xiàn)了相當(dāng)可觀的增量收入，并在全球市場(chǎng)有效擴(kuò)大影響力，提高了品牌自身價(jià)值。

打造主題樂(lè)園，放大IP價(jià)值

創(chuàng)始人王寧曾說(shuō)，泡泡瑪特會(huì)成為國(guó)內(nèi)最像迪士尼的企業(yè)。縱觀迪士尼的發(fā)展，不僅有優(yōu)質(zhì)的影視內(nèi)容，更有各類(lèi)衍生產(chǎn)品、主題樂(lè)園、電子游戲等業(yè)務(wù)。迪士尼的多元產(chǎn)業(yè)給用戶提供了更多消費(fèi)場(chǎng)景，成功打造出IP持久生命力，是名副其實(shí)的IP商業(yè)帝國(guó)。而泡泡瑪特要想構(gòu)建完整的商業(yè)框架，主題樂(lè)園是必不可少的一環(huán)。

去年，泡泡瑪特與北京朝陽(yáng)公園達(dá)成合作協(xié)議，將對(duì)園區(qū)內(nèi)“歐陸風(fēng)韻”項(xiàng)目及其周邊街道、森林進(jìn)行改造。與迪士尼不同的是，泡泡瑪特要建設(shè)的并非大型主題樂(lè)園，而是以小而美的差異化定位去展現(xiàn)品牌的獨(dú)特風(fēng)格。更為關(guān)鍵的是，泡泡瑪特官方透露正在與具備環(huán)球或迪士尼樂(lè)園建設(shè)經(jīng)驗(yàn)的優(yōu)秀供應(yīng)商建立合作關(guān)系，致力于將項(xiàng)目打造成集潮玩IP、文化傳播、沉浸式體驗(yàn)、休閑娛樂(lè)于一體的潮流文化樂(lè)園。輕資產(chǎn)模式以及靠譜的供應(yīng)商，能降低泡泡瑪特的試錯(cuò)成本，借機(jī)積累IP主題樂(lè)園運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)。

推出首款手游，豐富IP形象

5月初，泡泡瑪特公布了首款自研手游《夢(mèng)想家園》，同時(shí)發(fā)布宣傳PV《重拾童心，筑夢(mèng)家園》，并在官網(wǎng)和TapTap同步開(kāi)啟預(yù)約。這是一款模擬經(jīng)營(yíng)+派對(duì)玩法結(jié)合的游戲，帶領(lǐng)玩家進(jìn)入一個(gè)3D童話般的手賬世界「云鯨島」。在這里玩家可以使用收集的物品發(fā)揮奇思妙想完成各種主題和風(fēng)格的建筑，搭建獨(dú)屬于自己的空中家園。

在建設(shè)家園的過(guò)程中，玩家可以去探索各種主題的空中飛島，參加空島上的主題派對(duì)游戲，或是在云鯨島上砍樹(shù)、釣魚(yú)、種田......還能結(jié)識(shí)更多玩家開(kāi)啟合作互動(dòng)模式。更為吸睛的是，泡泡瑪特結(jié)合潮玩IP，將獨(dú)家的五大經(jīng)典IP角色MOLLY、DIMOO、SKULLPANDA、LABUBU、PUCKY化身為可收集的3D視覺(jué)游戲角色，賦予它們不同屬性，陪伴玩家一起建設(shè)夢(mèng)想的家園。這種“云養(yǎng)娃”模式帶來(lái)的趣味性和滿足感，會(huì)成為吸引玩家的重要抓手。

夢(mèng)幻的畫(huà)面和并不復(fù)雜的玩法，讓游戲變得簡(jiǎn)單易上手，不少網(wǎng)友表示非常期待。截至目前，該款游戲在TapTap保持著9.7的高評(píng)分。《夢(mèng)想家園》的研發(fā)是為了和主題樂(lè)園結(jié)合在一起，助力品牌拉新破圈。

輸出內(nèi)容，賦予IP具象含義

IP內(nèi)容化是泡泡瑪特欠缺的，為此，泡泡瑪特為新IP小野hirono創(chuàng)作人物故事，打造動(dòng)畫(huà)短片，獲取年輕人的認(rèn)同感，為后續(xù)的衍生品打下基礎(chǔ)。同時(shí)，泡泡瑪特投資了動(dòng)畫(huà)電影《新神榜：哪吒重生》、《白蛇 2：青蛇劫起》，并領(lǐng)投兩點(diǎn)十分動(dòng)漫開(kāi)展內(nèi)容合作。此外，泡泡瑪特還投資漢服國(guó)風(fēng)品牌十三余、潮牌買(mǎi)手店Solestage、泛二次元零售品牌貓星系等多家公司。持續(xù)延伸業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，透露出品牌想要鞏固在潮玩領(lǐng)域的地位。

泡泡瑪特能講出新故事嗎？

從主題樂(lè)園到研發(fā)手游，從全球化戰(zhàn)略到泛娛樂(lè)，泡泡瑪特竭力向消費(fèi)者講述新的品牌故事，成功的可能性有多少需要打上問(wèn)號(hào)。

首先，面對(duì)愈發(fā)內(nèi)卷的潮玩市場(chǎng)，泡泡瑪特頭部IP的吸引力明顯下降，如果新的產(chǎn)品依然無(wú)法滿足消費(fèi)者的情感需求和審美偏好，將會(huì)給企業(yè)營(yíng)收帶來(lái)更大的壓力，畢竟短期內(nèi)很難降低對(duì)盲盒的依賴，或是成功把主業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移到其他領(lǐng)域。

其次，圍繞IP擴(kuò)展業(yè)務(wù)進(jìn)行變現(xiàn)并不是件簡(jiǎn)單的事，雖然有品牌效應(yīng)的加持，但目前還處于起步階段。龐大的前期投入、相對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)以及能否被大眾接受，都是泡泡瑪特會(huì)面臨的問(wèn)題。泡泡瑪特也需要更多時(shí)間慢慢經(jīng)營(yíng)各項(xiàng)業(yè)務(wù)，而潮玩市場(chǎng)和消費(fèi)者耐心有限，隨時(shí)都有其他市場(chǎng)參與者帶來(lái)潮玩新體驗(yàn)。

但對(duì)于現(xiàn)階段的泡泡瑪特而言，從IP運(yùn)營(yíng)層面突破似乎已經(jīng)迫在眉睫，且是打造品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵出路。能否借助主題樂(lè)園、手游等業(yè)務(wù)開(kāi)發(fā)潮玩IP的潛力，豐富IP形象，以此為用戶提供多元體驗(yàn)和積極的情緒價(jià)值，加深I(lǐng)P和用戶之間的連接，大膽突破創(chuàng)造IP更多價(jià)值，幫助品牌講出新的故事，有待現(xiàn)實(shí)考驗(yàn)。