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以下文章來源于新消費內參 ，作者冷檸檬

新消費內參

新消費內參是中國首家專注于報道新消費品牌、消費升級的垂直產業新媒體。為大消費領域（吃喝玩樂、衣食住行）產業從業者提供新消費領域的創業、創新、升級的商業案例報道與資訊。

90年代的中國是一個神奇的地方，在這段時間里誕生的許多文化潮流，匯聚成了一整代人的青春回憶。對受訪者大濤來說，填充那段時光的，便是他所收集的各種卡片。

受訪人給我們展示他的卡片

1999年的大濤是中國最早收集水滸卡的孩子之一，而隨著時間推移，卡片收集逐漸成為了越來越多年輕學生的共同愛好。用大濤的話說，一個班里能有至少半個班的人都在收集水滸卡，只是有人買的多有人買的少罷了。

為什么水滸卡這么一種簡單的卡片能吸引如此龐大的學生群體?以至于在 2020年的今天，仍然不斷地有人在各大平臺上發布收購需求。在后面的交談中，我們逐漸了解到了水滸卡在消費者群體中盛行的四點原因。

第一，水滸卡的制作標準非常高，珍貴卡片十分稀有，這是它具備收藏價值的首要原因。

最初的收藏一般都是因為視覺上的“誘惑”，在這點上水滸卡下足了功夫。不僅在聘請畫師上進行巨大投入，統一集團對卡片質地的標準也是極其苛刻的，正是對卡片全方位的高要求，水滸卡在收藏者的手中才顯得格外有價值。

例如說水滸卡中最稀有的“閃卡”，無論是在北方流行的硬質卡片，還是南方出現過的較軟卡片， 都可以在有光的環境下展現出鮮艷而清晰的紋理(如下圖)，小浣熊干脆面在1999 年的定價為0.5 元，但大濤猜測閃卡的制作成本應該遠高于面本身。這就給了閃卡持有者最高級別的消費體驗。

圖片來源:《聽說水滸閃卡出新仿卡了?別擔心，看看卡友怎么說》，卡齊社，2017-10-2，圖中左邊為原版閃卡，右邊是仿制閃卡，在燈光下能看到明顯區別

稀有性是收藏品的最大價值之一?！艾F在流通最少的扈三娘的閃卡已經標價到 6 萬了，”大濤告訴筆者，“但是像普通卡如孫二娘這種，當時發行了很多張，大家也就扔了很多，現在市面價格也就只有200元左右?！?/span>

第二，水滸卡開創的畫風是最早的將“時下流行”與“國潮”完美結合的產物。

圖片來源：Youtube 博主老濕的作品《大寶鑒之水滸卡》，圖中的呼延灼其實是后期統一集團的趕工之作，幾乎直接照搬了日本原畫，但并不影響這套卡篇整體的受歡迎程度，原視頻鏈接:https://www.youtube.com/watch?v=UnG4r5Ivfv4

這種既迎合時下年輕群體愛好，又融入了中國傳統文學藝術的作品自然是一經面世，便立刻風靡。不僅如此，在水滸卡之后出現的如小當家三國卡等其它系列卡片中，也隨處可見這種風格。

大濤家中的小虎隊旋風卡，據他介紹，干脆面中加入贈送的卡片為禮品本來只是商家吸引小孩子的一種把戲，也就沒有人在意過卡片本身，直到水滸卡的出現，給贈卡賦予了新的意義。

第三，水滸卡抓住了年輕消費者的社交需求，打造了以換卡集卡為核心的線下社交氛圍。

在游研社發表于2018 年的一篇報道中，評論區有網友回憶了自己當年的“風光事跡”，因為自稱擅長“摸卡”(通過摸商品外包裝推測里面裝著什么類型的卡)而幫班里的土豪同學“開袋”，結果正好開出了同學需要的卡片，土豪便請自己吃了一個月的干脆面。

類似的故事在網絡上隨處可見，雖然不一定每個人都有這些故事中的經歷，但是以集卡為共同愛好而聯結成的社交關系卻是普遍存在著。

比如換卡活動，由于每開一袋都有可能出現自己已經收集過的卡片，所以每個收集卡片的人都會有大量“余卡”。為了大家都能最高效率地收集，收集者們也會互相交換，所以客觀上來說，小浣熊構建了一個以趣源為核心的社群，使得卡片可以在社群內流通起來，這樣得以讓更多的 消費者體驗到了集卡的樂趣，因為并不是每個人都可以像大濤這樣用最奢侈的辦法來集卡。

為了收集全套卡片，大濤兩年里每個月都成箱地購買小浣熊干脆面，自己吃不了，就分給別人吃，而他只為留下卡片?！皼]開出自己需要的卡，我就會換一家小賣部接著買。”大濤告訴筆者，集齊108將至少需要數百包干脆面，家里的紙殼箱子都已經堆得很高了。

第四，是小浣熊的卡片出版遵循著一個平穩的節奏，大大延長了“水滸卡熱”的持續時間。

事實上能讓小浣熊在長達兩年的時間里保持高銷量的，是廠商對出版新卡節奏的把控。

水滸108將加上6張惡人卡并不是一次性出版，從1999年開始，小浣熊的畫師團隊每個月創作3種新卡，這樣做的好處在于，既可以周期性的調動主要消費群體的收集積極性，同時還給了收集進度相對落后的群體以追趕機會。

“開始有段時間運氣并不好，”大濤回憶道，“成箱買的時候發現卡片重復率比較高，如果他們 (小浣熊)直接將所有卡片做好再一次性投放的話，可能有幾張卡我會一直收集不到?！?/span>

為何水滸卡短短幾年就由盛轉衰？

水滸卡問世之前，在中國大陸市場有許多企業都在經營干脆面生意，而依靠爆紅的水滸卡，統一最終贏得了這場曠日持久的“干脆面大戰”。但是卡片的收集熱并沒有持續太久。這其中既有時代原因，也有統一方面的主觀因素，主要的原因可列舉為三點。

1. 統一集團的商業行為破壞了原有的收集規則

2001年水滸卡全系列發行完畢，統一集團這一年在中國大陸的營收規模超過了206億新臺幣(約48億人民幣，并且這一數字最終在2005年超過了臺灣省)。統一的新辦公大樓蓋起來之后，便全力籌備起了上市計劃(注:消息來源為華夏經緯網2002-8-23報道，但統一最終并沒有在A股上市)，可能正是出于為上市做準備，小浣熊對水滸卡這個成功IP的做法并不是努力延續，而是想辦法在短時間內榨干它最后的價值。

2001年年底最后發行的卡片為“水滸團圓卡”和“三國風云卡”，只要拿到這兩種卡就可以兌換全套的水滸卡，同時在各地商店都出現了商家出售全套水滸卡的情況，雖然并不能確定這是來自于是統一官方指示，但無疑，其中最大的收益者必然是統一。這一舉動確實為統一創造了大幅增長，在2002年僅上半年統一就在中國大陸獲得32億元人民幣的營收，超過2001年同期的45%。然而對收集者來說，這是一次實打實的背叛。

根據大濤回憶當時商店里出售的全套普通卡和之前買面贈送的卡完全無異，有一些買了全套卡的人甚至會嘲笑當初費盡心力來收集的人。一大批曾經為了收集卡片而付出精力和財力的消費者等于是一瞬間被抹掉了兩年來的所有努力。來自“真實故事計劃”的文章《水滸卡是如何騙過90后一代人的》中，描寫到了這部分場景，主人公最后看著別人用了幾天就完成自己兩年的成果， 發誓再也不會集卡了。

這種結局雖然可以被多數理性的收集者所接受，但也一定程度上影響到了后續新 IP 的流行程度。

2. 新 IP 品類繁多，但風格再無創新，也就不再流行

2001 年水滸卡全部發行完畢后，統一又陸續推出了幾十種新卡，僅是現在網絡上大家耳熟能詳的就有三國卡、封神卡、隋唐英雄卡、西游記卡等等。雖然新卡種類紛繁復雜，但卻沒有一種可以在質量和藝術價值上能與水滸卡相媲美的。

究其原因，歸根結底是創新力不足。在水滸卡的美術風格大獲成功之后，統一似乎是認為自己已經找到了最終答案，在后來的一系列新卡種都延續著這種日漫+水墨的畫風，在經歷了“干脆面大戰”之后的消費者們已經對這種風格審美疲勞，而一旦新 IP 缺失了新奇感，那它必然無法在短時間內再次點燃消費者的熱情。

所以即便是由小浣熊同門師弟小當家所推出的“三國卡”，在美工藝術上同樣十分優秀，也沒能在年輕人中興起波瀾。

3. 互聯網的興起創造了新的社交和娛樂環境，水滸卡最終被時代所淘汰

其實導致小浣熊系列卡最終衰落的最根本原因還是時代的變遷。這不僅包括了老用戶們隨著年齡的增長逐漸告別干脆面這種零食，更重要的是在這一時期新年輕群體的消費傾向已經有了轉變。

90 年代末伴隨著水滸卡一同崛起的，正是互聯網。從時間軸上看，1997 年網易和阿里巴巴相繼成立，1998年騰訊誕生，1999年水滸卡正式推出，2000年百度問世，而 2001 年正好水滸卡更新完畢。在水滸卡占領年輕消費者休閑娛樂時間的同時，新興的互聯網科技巨頭正在中國搭建著一整套基于陌生人和弱關系的社交網絡，也在重塑著中國消費者的娛樂需求。

從同一時期的數據上看，1999 年底 QICQ 在中國大陸注冊人數突破 500 萬，成為最流行的社交平臺之一。2000年7月中國第一款網絡游戲《萬王之王》在大陸上線，在那個網絡尚不發達電腦還未普及的年代，這款游戲也僅用了一個月在線人數就突破了 10000。

新時代的盲盒也會走向

小浣熊同樣的結局嗎?

其實相比較于水滸卡在全國范圍內的火爆程度來說，沒有零食做載體的新時代潮玩目前還很難向大眾化方向拓展。雖然在 2018 到 2019 年中國潮玩市場規模增長了近 48%，但總規模仍然只有200億元。況且在這個有限的市場空間中，排名第一的泡泡瑪特也僅有 8.5%的占有率。也就是說潮玩在中國還有很長的路要走，而盲盒能否一直作為消費者“寄托情感的伴侶“，還要取決于盲盒廠商是否具有持續打造爆款 IP 和保護消費者體驗的能力。畢竟統一集團即便在當年放棄了水滸卡，也仍然是橫跨兩岸三地的食品巨頭，而泡泡瑪特如果沒有了盲盒，可就什么都沒有了。